sexta-feira, dezembro 29, 2006

Cresce papel da internet no marketing político

Matéria do jornal O Estado de São Paulo (24 de dezembro de 2006), revela a importância da internet como mídia efetiva para o marketing político, sobretudo em certas cidades.
Assinada por Carlos Marchi, a matéria descreve como, nas eleições de 2006, a internet influenciou o comportamento dos candidatos e começou a se consagrar como um mecanismo político-eleitoral, tendo por base o estudo "A Mídia e a Esfera Pública", feito por três professores da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
Na véspera do primeiro turno, a participação de internautas em blogs políticos chegou a 2,5 milhões de audiências diárias; no You Tube, vídeos contra os presidenciáveis tiveram índices espetaculares de visualização.
Um dos autores do estudo, o pesquisador Marcelo Coutinho, prevê que nas eleições de 2008 e 2010 a influência da internet será bem maior. “Nessas eleições, a internet serviu para alimentar o eleitor orgânico ou engajado com informações que seriam depois reproduzidas por todas as mídias”, explica Coutinho.O estudo detectou que os blogs foram muito utilizados como balão de ensaio de notícias que as campanhas queriam disseminar. “Nos dias de publicação de pesquisas”, conta ele, “as pessoas começavam a falar em números por volta do meio-dia. À tarde, parte da mídia tradicional já dava notícias baseando-se nos blogs, que tinham se baseado nos balões de ensaio.”O vídeo contra o tucano Geraldo Alckmin mais visualizado no You Tube foi a entrevista a uma TV australiana bruscamente interrompida por ele depois que o repórter insistiu em perguntar sobre a repressão a rebeliões em presídios, que teria violado direitos humanos. A matéria inteira, postada no You Tube, teve 450 mil visualizações. O recorde de Lula foi a filmagem em que dizia que Pelotas era “exportadora de veados” - 103 mil visualizações.
Coutinho diz que não pode projetar a importância da internet para as próximas eleições, mas estima que será crescente. Hoje, 30 milhões de eleitores têm conexão com a internet. Mas a tendência, explica, é que esse número aumente com rapidez.
Para ele, as eleições municipais de 2008 deverão ter grande influência da internet. “Em muitos municípios, mais de 40% do eleitorado tem acesso à internet. Nessas cidades, até pelas limitações da TV nas campanhas eleitorais municipais, a internet passará a desempenhar papel vital para decidir as eleições.”

quinta-feira, dezembro 28, 2006

Na propaganda viral, a mídia é você

Experimente lançar entre amigos a seguinte pergunta: "Vou a Fernando de Noronha nas férias. Alguém aí tem alguma dica?". Pode escrever: todo mundo que já viajou para lá vai querer sugerir um hotel, um restaurante ou um programa. Não que Fernando de Noronha inteira pague a seus visitantes para fazer propaganda na volta. É que as pessoas gostam de sugerir espontaneamente algo que os outros aceitem, testem, aprovem - e passem adiante.
A propaganda já descobriu faz tempo a força do boca-a-boca. Mas a internet - com suas comunidades tipo Orkut, seus blogs e o próprio e-mail - potencializou esse efeito e permitiu o estouro do que o mercado vem chamando de propaganda viral. Um internauta gosta do que viu ou recebeu e envia para sua lista de contatos. E a corrente se propaga até virar febre.

Estratégia pode se confundir com ação espontânea

Aos desavisados da rede: por trás disso há uma estratégia de marketing para fazer com que o consumidor se encarregue de disseminar um produto, marca ou modismo. E muitas vezes a intenção não é explícita.
- A beleza do marketing viral é não desvendar, não saber se é estratégia ou se é uma corrente espontânea - diz Cecília Novaes, diretora de planejamento da DPZ, que fez recentemente uma ação em que o grupo formador de opinião nem sabia que era alvo.
Talvez você já tenha sido "vítima". No início deste ano, a empresa Espalhe montou para o canal de TV a cabo Fox uma gincana em São Paulo para a estréia da nova temporada da série "24 Horas", em que o herói Jack Bauer tem de salvar o país de uma mega-ameaça terrorista. O aviso da gincana foi lançado em comunidades virtuais de fãs, que passavam a história adiante. Resultado: 1.400 inscritos, muitos fora de São Paulo.
Há 13 dias, a DM9DDB colou literalmente com Super Bonder um terminal de computador de 11 quilos numa parede, ligou uma câmera em frente e lançou a imagem num endereço na rede. Quem descobre o site pode enviar uma mensagem, ver o que escreveu pipocar no monitor grudado e saber há quantos dias a cola já resiste. Nos dez primeiros dias, foram 50 mil acessos. Chegou mensagem até da Austrália e do Japão.
Quando um vírus publicitário é lançado, a mensagem sai do controle do anunciante.
- A gente vê que deu certo quando o e-mail roda e volta para a gente - diverte-se Sergio Mugnaini, diretor de criação de internet da AlmapBBDO.

Uma das dificuldades é medir os resultados

Um dos grandes problemas desse tipo de propaganda é a precariedade da aferição de resultados, diz o presidente da Associação Brasileira de Propaganda (ABP), Armando Strozemberg, sócio da agência Contemporânea. Já a propaganda de TV se baseia em audiência e a de jornal, na tiragem. Na opinião do diretor nacional de criação da Giovanni,FCB, Adilson Xavier, a propaganda viral sozinha tem pouca força.
As estratégias de marketing já seduziram grandes anunciantes mundiais, como Burger King e Microsoft. E não necessariamente o que é produzido para a mídia digital é mais barato, ressalta Rui Branquinho, diretor de criação da W/Brasil. No dia 23, a propaganda viral será tema de um painel no 52 Festival Internacional de Publicidade de Cannes, que começa semana que vem no balneário francês.
No Brasil, já há empresas especialmente voltadas para essa nova onda da propaganda. A Espalhe, que criou o trabalho para a Fox, nasceu em 2003 para fazer marketing de guerrilha - ou seja, aquilo que gera mídia espontânea e tem como uma das ferramentas a propaganda viral, ensinam os sócios Gustavo Fortes e Marcelo Vial. O anunciante Fox já destina de 30% a 40% de sua verba de mídia para ações de guerrilha. E a Blackbox, que se intitula especializada em disseminação - usa não só a internet - já fez 15 projetos no país e tem oito em andamento no exterior.

Cuidado com a ética e o 'spam'

Numa propaganda tradicional, a relação é clara: compra quem quer, após ver o que foi explicitamente apresentado. E mesmo assim se discute muito a ética. Na propaganda viral, então, o debate não poderia faltar. Para o diretor nacional de criação da Giovanni,FCB, Adilson Xavier, não se deve esconder que uma ação viral é propaganda. E o presidente da DM9DDB, Sergio Valente, ressalta que marketing viral mal utilizado vira o detestável spam .
O diretor do curso de comunicação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) no Rio, Carlos Alberto Messeder, acredita que as pessoas percebem que são a mídia, mas gostam de ser autoras: - O consumidor acha um barato participar.
Para o diretor-geral da Fischer América, João Fernando Vassão, o anunciante tem de ter cuidado para não ser invasivo.
- Mas antiético é fazer propaganda viral do que não é ético - defende a diretora de planejamento da DPZ, Cecília Novaes.

Maria Fernanda Delmas

Vida de Inseto

O Wrangler é o ícone da marca Jeep. Símbolo inquestionável de liberdade e capacidade de ultrapassar barreiras, o Wrangler é descendente direto do Jeep “original”, "o veículo que venceu a segunda grande guerra", como popularizou-se no imediato pós-guerra, na década de 40 do século XX.
Com linhas clássicas mas desenho refinado e com conforto interno de um automóvel convencional, o Wrangler possui um design muito rico que, por ser único na Companhia Jeep, merece sempre campanhas de divulgação elaboradas minuciosamente, preservando o conceito da marca que já gerou pelo mundo não apenas uma legião de fãs, mas também uma legião de imitadores - no Brasil, você já deve ter visto, circula uma cópia do Wrangler, o Troller, feito em fibra de vidro e baseado no modelo Wrangler anterior a 1997.
Pouquíssimos exemplares originais circulam no país, importados entre 1997 e 2001.
Para o lançamento da nova linha 2007 na New York Auto Show, a agência BBDO de Detroit criou uma gigantesca campanha onde o modelo Wrangler, totalmente remodelado e na novíssima versão quatro portas (four-door), chamada Wrangler Unlimited, foi catalogado como uma nova espécie de inseto.
Através de uma impecável direção de arte a imagem do novo Wrangler se funde com o conceito de uma nova espécie para dar vida ao inseto “four-dooricus rockcrawlerus”.
Os anúncios impressos e posters imitavam insetos classificados e catalogados, contendo o slogan “A new species from Jeep Brand”.
A campanha também continha comerciais de televisão que seguiam o mesmo conceito das peças impressas, com produção requintada.
A Chrysler anunciou, em novembro de 2006, que voltará a importar o Wrangler em 2007.

As peças de TV da campanha podem ser assistidas nos links a seguir:

http://www.youtube.com/watch?v=f-jibKwq_bI&eurl=

http://www.youtube.com/watch?v=VafXB8d7sYA&eurl=

http://www.youtube.com/watch?v=OtIcbT6thf8&mode=related&search=

http://www.youtube.com/watch?v=KmaO-5B8uzo&mode=related&search=

quinta-feira, dezembro 21, 2006

Marketing de guerrilha na moda

Não se pode falar literalmente de uma guerra, mas sim de uma concorrência feroz entre as várias marcas que procuram ganhar a lealdade dos consumidores usando para isso táticas publicitárias "agressivas" e pouco dispendiosas.
Esta estratégia é normalmente utilizada por empresas pequenas com orçamentos limitados, mas tem atualmente conquistado adeptos junto de marcas de renome como a Levi's, Nike ou Replay, cujo público-alvo são os jovens. Por definição, o marketing de guerrilha recorre a ações pouco convencionais, pouco onerosas mas com grande repercussão. A expressão foi introduzida em meados dos anos 80 pelo perito em marketing Jay. C. Levinson, mas nos anos 90 era ainda relativamente desconhecida.
A publicidade tradicional está ultrapassadaLevi's utiliza este tipo de marketing há alguns anos. Alexander Matt é o responsável pela publicidade na Alemanha. Matt passeia pelas metrópoles alemãs em busca de ditadores de tendências e estabelece contacto com eles. «Trata-se de pessoas criativas e inovadoras, denominadas de "Urban Heroes"». O passo seguinte pode ser, por exemplo, organizar um encontro entre essas pessoas, uma festa, e nessa altura apresentar o último modelo da marca. «Procuramos estar perto das pessoas».
Cada vez mais as empresas invadem o universo da música. A Replay, por exemplo, patrocinou em 2005 a banda pop estreante Klee. Nas lojas Replay foi distribuído aos clientes um CD com algumas canções inéditas juntamente com um pequeno livro em que a banda aprecia vestida com roupa da marca. O trio é hoje vestido e patrocinado pela marca de jeans. Em cooperação com a revista de música Intro, a marca italiana de jeans lançou o CD "Replay it again" com canções de Deus, Bloc Party e The Rakes. «O importante quando se opta por este tipo de ações é manter a credibilidade», afirma a relações públicas Lina Miccio.
A Diesel também patrocina jovens bandas como a Fettes Brot ou Sportfreunde Stiller. Vestir bandas ou atores é uma outra forma de fazer publicidade denominada de "Below the line" (abaixo da linha) - mídia não convencional.
Na Alemanha, 40% dos orçamentos de marketing são destinados a este tipo de publicidade, que incluiu igualmente alguns eventos no próprio ponto de venda. A base de dados da Diesel conta atualmente com 200.000 consumidores a nível mundial regularmente convidados para estes eventos.
A estratégia "Below the line" abarca também algumas ações publicitárias sutis, sem usar qualquer logotipo, que conduzem depois a grandes campanhas. Um exemplo é a última campanha da Diesel, intitulada "Dreams", na qual 25 artistas revelam sonhos estranhos em pequenos filmes. A cada sonho corresponde um provérbio que é posteriormente afixado individualmente no centro das cidades e estradas sem qualquer logótipo. «Estas ações de guerrilha devem fazer os consumidores pensar ou mesmo chocá-los. As informações que estão ligadas a emoções são as primeiras a ser absorvidas», afirma Christina Kässhöfer, responsável pelo marketing da Diesel.
Gigantes de artigos desportivos como a Adidas, Puma ou Nike também "jogam" com os seus potenciais utilizadores. São conhecidas as campanhas da Nike ligadas ao futebol que apelam às emoções dos consumidores falando de países desfavorecidos, e ficou também conhecida a sua táctica no Mundial de Futebol 2004 em que a marca distribuiu milhares de capas no estádio fazendo com que os consumidores relacionassem a Nike com a selecção brasileira quando esta era patrocinada pela Umbro. «A Nike é sempre relacionada com o marketing de guerrilha. No entanto, preferimos falar de comunicação inteligente», afirma o responsável de marketing da marca, Olaf Markhoff, apontando como exemplo o spot publicitário com o futebolista brasileiro Ronaldinho. Nesse anúncio, o craque pontapeia quatro vezes seguida a bola à trave sem tocar no chão. O anúncio foi enviado via Internet a jovens fanáticos de futebol. Pouco tempo depois toda a Alemanha discutia se de fato o que o anúncio mostrava era possível ou se se tratava de algum efeito especial.
O termo técnico para este tipo de comunicação é marketing viral. «Um bom exemplo de como sem um grande orçamento se pode ter uma grande repercussão. No caso do marketing viral o conteúdo é extremamente importante para que aconteça uma grande divulgação. É necessário que seja fora do normal e surpreendente», afirma Markhoff.
A Internet não desempenha apenas um papel muito relevante para a Nike. «Observamos os jovens bem de perto. Eles estão muito ligados à Internet: conversam, jogam e encontram-se em vários fóruns. É óbvio que temos de utilizar este meio», afirma Anne Fahr, responsável pelo marketing da Lee Jeans. No site da marca, os jovens podem colocar fotos do seu maior amor. Os mais românticos e divertidos são posteriormente colocados na cidade do vencedor. «Neste tipo de acções não se trata de promover o produto, mas sim a imagem. Os jovens são mimados e têm de ser surpreendidos. O feedback destas acções é extraordinário», afirma Fahr.
Esta guerra está ganha, mesmo que o sucesso deste tipo de marketing ainda seja bastante difícil de quantificar. Os vencedores na guerra da publicidade já não são os que dispõem de um orçamento maior, mas os que apresentam as ideias mais inteligentes.