1. O que você acha da inserção da mídia “bus stop” em Belém (que ocorreu na época do Círio-Sadia e da inauguração do novo shopping, a loja Centauro)?
Em Belém ou em qualquer lugar, a busca por fugir do intenso tráfego de informação na mídia convencional e surpreender o público no lugar onde ele está é uma necessidade cada vez mais intensa das marcas e produtos e uma preocupação das agencias. Todo tipo de ação de guerrilha, seja através da técnica do bus-stop ou de outras formas de guerrilha é um mecanismo adequado para fugir do congestionamento informativo que reina na atualidade.
2. Essa mídia pode ter o mesmo impacto e o mesmo sucesso de outros lugares que já fazem uso desta?
É uma mídia que sempre tem impacto se for bem feita, se tiver criatividade e não for invasiva. Seu uso já foi provado em lugares tão distintos como Belém e Montevideo, em São Paulo e em Toronto, em Londres ou em Tóquio. É uma forma de abordagem típica dos lugares onde há grande concentração de pessoas e seu objetivo seja atacar de surpresa. Como toda guerrilha, é uma forma de mídia tipicamente urbana.
3. Que sugestões você tem a propor?
Experimentar, ver o que já está sendo feito em outros mercados, buscar adaptações inteligentes e evitar bobagens. Colocar uma mala com o logotipo de sua empresa para ficar atrapalhando o trânsito de malas verdadeiras de passageiros que querem ir embora para as suas casas após uma viagem estafante é um bom exemplo de ação de guerrilha inadequada, invasiva.
4. Que tipo de cliente é mais adequado para usar esse tipo de mídia?
Quase todo tipo de produto pode ser vendido assim. Basta ver os exemplos. Para alertar a população sobre o uso da energia elétrica consciente, a Osram, uma das maiores fabricantes de lâmpadas e assemelhados do mundo, desenvolveu através de sua agência - Saatchi & Saatchi, AS – uma ação bus stop na África do Sul.
Usando um simples sensor de presença que custa um punhado de reais, o Bus stopinterativo se ascende todas as vezes que alguém chega perto e se apaga ao não identificar a presença de alguém. A mensagem “Use a eletricidade somente quando necessário” finaliza a boa idéia. Já a TAM realizou uma ação bus-stop no aeroporto de Montevideo, com o intuito de divulgar seus destinos - no caso o Brasil – projetando da silhueta do Cristo Redentor a partir de diversas bagagens e acessórios de viagem colocados no meio da sala check-in. A ação foi desenvolvida pela agência uruguaia Amen durou poucos dias, com previsão de que 28 mil pessoas tenham sido impactadas.
5. Qual a sua opinião com relação as ações de marketing de guerrilha aplicadas pela empresa de cerveja paraense Cerpa no meio do ano passado com a campanha “Onde está o ouro”, feita por personagens caracterizados de piratas?
Não tenho como mensurar os resultados para saber se os objetivos foram alcançados, mas foi uma boa iniciativa de guerrilha, embora usada como teaser, ou seja, para criar expectativa para a campanha que se desenvolveria na mídia tradicional. A ação não vendia a promoção em si, o produto em si, mas chamava a atenção para a campanha que viria a seguir na TV, no rádio e no jornal. É guerrilha, mas usada como mídia auxiliar.
6. Em Belém, esse tipo de marketing não é tão explorado. Acha que deveria ser mais trabalhado?
Eu poderia discorrer longamente sobre a precariedade do mercado publicitário no norte do país, em Belém especialmente; sobre o excesso de agências, sobre o canibalismo em torno das contas, sobre a baixa remuneração que anunciantes oferecem pelo atendimento de suas empresas, mas isso poderia ser enfadonho e desestimulante para você como estudante da área. A ausência de inovação tem muito a ver com o ambiente rarefeito no qual habitam as agências. Tem muito a ver com a tenaz luta pela sobrevivência. Alguém poderia dizer que nossas agencias é que estão menos preparadas para esse tipo de ação do que as de outras praças, como Rio e São Paulo. Isso não é verdade. A informação está em todo lugar e a formação básica na área também. A verdade é que temos pouco profissionalismo na área de marketing da maioria dos anunciantes, o que faz com que a opção por formas alternativas de mídia seja sempre encarada como uma aventura, o que leva todo mundo a marchar como gado em direção aos meios convencionais de comunicação. Apenas a profissionalização dos departamentos de marketing pode gerar um dialogo de alto nível com o mercado que possibilitaria às agencias o exercício da criatividade de guerrilha. Ou esse arejamento vem ou estamos condenados ao eterno retorno às autorizações de mídia para a novela das oito.
