Tragédia e oportunismo político

Em 68 anos de vida - e muitas décadas de jornalismo pelo mundo afora - jamais havia testemunhado cobertura tão politizada (e vergonhosa) de uma tragédia. O caso do vôo 3054 deverá, no futuro, servir aos professores de comunicação como uma anti-receita de conduta em casos dessa natureza.
Até agora estou estarrecido com a edição maquiavélica do Jornal Nacional, na noite de 18 de Julho. A dor e o desespero das famílias foram transformados em uma peça de propaganda eleitoral. Apresentou-se a comoção, a "prova" sugerida e o "culpado" por tudo. Ultimamente, sempre que há mutreta e grave manipulação dos humores nacionais, verifica-se sempre a participação de um mestre oculto: o Sr. Ali Kamel, poderoso demiurgo das sombras a serviço das Organizações Globo. Na revista Veja e no jornal O Globo, esse homem de comunicação foi adestrado para a função que hoje executa com inegável competência: instaurar a desconfiança e destruir imagens públicas. Na quarta-feira, ainda que sobrassem indícios de que o acidente não tinha sido causado por problemas na pista de Congonhas, todos os telejornais da Globo insistiram na teoria. Depoimentos dissonantes, como o do professor Duarte, da UFRJ, foram grosseiramente limados, desemoldurados, para quem não fossem compreendidos e assimilados pelo público. A edição do Jornal Nacional de 18/07/2007 deve ser gravada e guardada. Em termos de distorção nada fica a dever àquela que reproduziu seletivamente trechos do último debate eleitoral de 1989. Mostrou gente desesperada, e arrancou lágrimas, até deste jornalista acostumado a ver o sofrimento humano. Em seguida, rumou para Brasília, a indicar solenemente o "culpado". Num trecho hard-core colocou na tela, como inquisidores impolutos, o rei das menininhas do Amazonas, senador Arthur Virgílio, e o sai-de-finho Raul Jungmann, que até agora não explicou a história do desvio dos R$ 33 milhões no Ministério do Desenvolvimento Agrário. Não estranhamente, o Jornal Nacional de Ali Kamel desconsiderou duas entrevistas fundamentais à compreensão das causas do acidente: uma do presidente da TAM, Marco Bologna, e outra do superintendente de engenharia da infraero, Armando Schneider Filho. Motivo evidente: ambos descartaram a ausência do grooving como causa do acidente. No momento da exibição do Jornal Nacional, o planeta bem informado já sabia de outros detalhes fundamentais à explicação da tragédia. O avião havia percorrido a pista numa velocidade quatro vezes maior que o padrão na aterrissagem. Meu sobrinho me disse que seria como se alguém entrasse a 100 km/h no drive-thru do Habib's. O assunto também foi ignorado pelo JN. E por quê? Porque provocava fissuras no denso muro da tese vigente. Logo depois da tragédia, a Rede Globo de Televisão expediu seu "parecer técnico" determinando a causa da tragédia: a ausência das ranhuras na pista. Segundo esse raciocínio, a responsabilidade seria da Infraero e, por tabela, do Governo Federal. Conclusão final da Rede Globo e de Ali Kamel, repassada insistentemente a todos os brasileiros: Lula matara 200 pessoas! Como referência de informação, a Rede Globo contaminou o resto da cobertura, influenciando todas as concorrentes e oferecendo munição a todos os articulistas anti-governo, de Norte a Sul do Brasil. De Daniel Piza, do Estadão, a Eliane Cantanhêde, da Folha de S. Paulo, todos se puseram a incriminar o Governo Federal. A bola de neve, ou de fogo, inflamou internautas em todo os País, e não somente estes, posto que gente na rua repetia nos pontos de ônibus e nos botecos a tese do "grooving" e do Lula assassino. Causa mais estranheza a rapidez com que a Rede Globo montou seu discurso acusador, logo convertido em "reconstituições por computador" que indicavam uma suposta derrapagem. Foi rapidíssima no gatilho e evitou que qualquer outra hipótese ganhasse força. Durante dois dias, pouca gente questionou essa teoria. Quem já pouso em Congonhas sabe que uma "derrapagem" não levaria o avião para o outro lado da Avenida Washington Luís. A Rede Globo de Televisão, de Ali Kamel, construiu, portanto, aproveitando-se da tragédia, uma poderosa peça publicitária eleitoral. Manipulou, distorceu, comoveu e incitou o ódio contra o Presidente da República. Por vezes, sutilmente; por vezes, com agressividade. Cabe ao povo brasileiro decidir, na próxima renovação de concessão, de que maneira se pode coibir a utilização do corredor público de ondas para fins eleitoreiros, ou golpistas.

By Mauro Carrara

Não há vagas

Esta semana é a volta às aulas na maioria dos 791 cursos de comunicação existentes no país, segundo levantamento realizado por Nelson Cadena (Almanaque da Comunicação), 241 deles no estado de São Paulo. Estes números referem-se apenas a cursos de comunicação presenciais; não relacionamos nesta estatística os virtuais, hoje se multiplicando por todo o Brasil. A maior oferta é dos cursos de publicidade e propaganda, disponíveis em 359 faculdades. O curso de jornalismo, por sua vez, é disponibilizado em 268 faculdades, o de relações públicas em 93, radialismo 47, editoração 14 e cinema 10. Quanto ao número de alunos o blog do Cadena não tem números precisos, apenas estimativas. A avaliação é de que hoje no Brasil há em torno de 180.000 estudantes de comunicação social, o que significa uma demanda de 45.000 novas vagas, no mercado, por ano. Confira outros indicadores da pesquisa: são 791 cursos disponibilizados por 424 faculdades; 86,2% dos cursos são de faculdades particulares; 13,8% dos cursos são de faculdades públicas; a oferta de cursos em Minas Gerais é de 71; a oferta de ursos no Amapá é de 1 e no Acre 2. Mesmo com uma economia em fase de crescimento e um mercado aquecido, não há lugar para todos esses jovens no mercado de trabalho. As agências de propaganda do país são incapazes de absorver sequer 5% dessa demanda anual por postos de trabalho. Um dado que talvez faltasse pesquisar é a razão pela qual em um país onde faltam tantos médicos, professores e engenheiros, a juventude inclina-se, grande monta, para a publicidade e propaganda.

Lauande

Toda perda de vida humana é irreparável. O que dizer quando quem se vai é um amigo, um pai de família, um intelectual, um lutador levado de maneira brutal pela mão da ignorância, da falta de respeito ao outro? O que dizer quando quem se perde tem tanto a dar quanto um homem comprometido com ideais humanistas de justiça social e igualdade de direitos?
A última vez que encontrei com Eduardo Risuenho Lauande foi em minha agência, no Village Empresarial. A noite avançava e conversávamos longamente sobre política, um de seus/meus temas prediletos.
Antes de sair, pediu que eu autografasse para ele um exemplar de "Trotski: a paixão pela utopia", biografia do revolucionário russo que publiquei no ano 2000. "Eu comprei um exemplar, mas um amigo para quem o emprestei ficou com ele. Não tive coragem de pedir de volta", disse sorrindo. "Teu livro mudou meu ponto de vista sobre Trotski", concluiu o ex-militante do PCB, formado na escola política que demonizava o pensamento de Liev Bronstein.
Nos despedimos com um abraço e uma promessa de um novo encontro em breve. Esse encontro não ocorrerá.
Eu estava voltando de uma brevíssima viagem de férias quando soube que Lauande havia sofrido um assalto e que teria sido baleado. No sábado, a pior notícia: "Chico, o Lauande faleceu", dizia, do outro lado da linha, um amigo de longa militância.
Lauande, 41 anos, foi baleado quando chegava em casa, ao tentar defender a mulher de um assalto, no bairro da Marambaia, na abandonada cidade de Belém.
O que dizer? Nada mais. Esse é um daqueles casos em que as palavras simplesmente não bastam.

O que é, afinal, marketing político

O marketing transformou-se em um instrumento indispensável para a sobrevivência das empresas e das instituições. Segundo o papa do assunto Philip Kotler, marketing é “a atividade humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos através de um processo de troca”.
Toda campanha política é uma ação de marketing e como tal necessita de uma gama de criadores, onde cada passo é uma nova criação. A criação nasce do confronto. Opor-se a seu cliente é uma necessidade profissional. Todo político é muito cortejado, não há candidato sem cortejo. Os seus assessores e aqueles que andam muito próximo a ele o cobrem de louvores que o sufocam e o distanciam da realidade. Mas, ainda assim, existem políticos que, mesmo cercados de incompetentes assessores, bajulados o tempo todo, não conseguem abrir os olhos e enxergar a realidade à sua volta. Não conseguem sequer, perguntar para si mesmos, que produto estão oferecendo, que idéia estão transmitindo e que percepção os eleitores estão tendo.
Em marketing político, a comunicação é como uma droga. Em doses adequadas é medicamento, em doses elevadas é veneno fatal. É necessário comunicar, mas pior do que não fazer publicidade é fazê-la em demasia e de maneira errada. Tomar a palavra a todo momento banaliza a imagem do político. É preciso saber o momento certo e falar com muita moderação. O segredo da boa comunicação está nos detalhes que empregamos a ela e na moderação que aplicamos em nós mesmos.
As campanhas eleitorais vitoriosas devem ser multidisciplinares, envolvendo uma série de profissionais de diversas áreas. Não existe mais espaço para as campanhas de improviso, feitas apenas na base da intuição de acordos políticos. Acabou a era do candidato centralizador de poder.

O VOTO É POLÍTICA. E MARKETING.

O voto é influenciado por três componentes distintos: 1) ideológico; 2) político e 3) eleitoral. Portanto, dizer que voto é “marketing” é não entender coisa alguma da matéria. Voto é, antes de tudo e sobretudo, político. O marketing é apenas o mecanismo através do qual a política se manifesta.
Por isso dizemos que o voto político é firmado de forma direta, numa relação pessoal entre candidato e eleitor. Em cidades pequenas esse fator é grande e chega a 80% da motivação dos votos.
O voto ideológico influencia apenas uma pequena parcela dos eleitores. O discurso de esquerda, de direita, do socialismo ou liberalismo afeta pouco mais de 5% do eleitorado, atingindo o máximo de 10% no mercado nacional.
O voto eleitoral combina os elementos do que é político e do que é ideológico, produzindo uma forma distinta de percepção, representa o esforço concentrado de conquista do eleitor, é o campo de atuação do marketing político. Sua influência cresce com o tamanho do universo eleitoral.

MARKETING POLÍTICO, MARKETING ELEITORAL

O marketing político está relacionado com a formação da imagem a longo prazo. É utilizado por pessoas e políticos que desejam projetar-se publicamente.
Já o marketing eleitoral é de curto prazo. As estratégias e as táticas de comunicação são montadas em cima de um ambiente vivo, já existente, em andamento e não de um ambiente criado.

MERCADO ELEITORAL COMPETITIVO

O mercado eleitoral competitivo é composto por dois agentes básicos candidato e eleitores. O candidato deseja do eleitor informação e voto. Informação para poder criar programas de atuação política e o voto para chegar ao poder e desenvolver o seu programa.
Por outro lado o eleitor deseja do candidato uma boa comunicação e o cumprimento das promessas e dos favores.

O ELEITOR

Um dos problemas mais clássicos da ciência política é estudar e determinar o padrão de comportamento dos eleitores. Como ele pensa e decide o seu voto? Existe algum motivo para a escolha do seu candidato, quais aspectos que padronizam essa escolha?

No Brasil, através de alguns estudos realizados sobre o comportamento do eleitor, chegou-se a um consenso de que existem três leis fundamentais de posicionamento do eleitor, são elas:

Lei da Indiferença: Onde o eleitor, quando entra na cabine eleitoral põe fim a um difícil processo de tomada de decisão. Nessa hora ele se lembra de Pelé, de Sílvio Santos, do macaco Tião e de outras personalidades de forte presença em sua mente, menos nos candidatos, porque para ele, é tudo igual, é indiferente votar nesse ou naquele candidato.
Lei da Procrastinação: Representa o máximo adiamento. O eleitor adia, sempre que puder, sua decisão de voto para o período mais próximo possível da eleição. Cerca de 90% das pessoas ao dirigir-se a cabine eleitoral, já tem o seu candidato consolidado, mas 10% ainda entram para votar, com muita dúvida, são os procrastinadores e, esses podem decidir uma campanha mais acirrada.
Lei da efemeridade: As idéias e aspirações da sociedade obedecem a um ciclo de vida determinado (corrupção, ecologia, violência, etc...). A lei da efemeridade trata dos ciclos das idéias e aspirações, onde elas nascem, crescem, se desenvolvem, desgastam-se e desaparecem. Um candidato começar a defender uma causa ou uma idéia, ecologia, por exemplo, num momento em que o mundo inteiro não fala mais no assunto, é aderir a uma moda que aos olhos do eleitor já está ultrapassada, porque o mundo está preocupado neste momento é com o combate à violência.

O CANDIDATO

O candidato é o elo de ligação entre as causas públicas e o eleitor. É a primeira vitrine dos partidos, das ideologias, das estratégias de marketing e de seus ideais. O candidato é o conteúdo, é um contexto amplo entre partido, ideologia, vida e sua participação na vida social.
Os fatores que compõem um candidato são:

• Potencial próprio: sua capacidade de liderança, suas habilidades, sua comunicação, sua habilidade de discurso e seu carisma;
• Fatores Internos de pressão: Grupo político (partido ou facção) e grupo de financiamento;
• Fatores Externos de pressão: Eleitores e adversários.

COMUNICAÇÃO

Cada dia que se passa as pessoas são bombardeadas por milhões de informações e estímulos. É claro que elas não conseguem processar e reter todas as informações, o que acontece é que a mente simplifica o que é recebido, aceitando apenas aquilo que interessa. A arte de se fazer ouvir, de se comunicar e persuadir está na identificação do caminho mais rápido para a mente. A pirâmide de Maslow, por exemplo, fornece pistas para descobrirmos o melhor caminho. Segundo ele as reações das pessoas aos estímulos são determinados basicamente pelas necessidades básicas (fisiológicas) até as mais elevadas(auto-realização).
A mídia eletrônica hoje é considerada de o “segundo deus” por sua onipresença e seu poder de influência sobre as pessoas. Cada veículo tem uma linguagem muito específica, mas quando se trata de televisão, a linguagem se aproxima bastante do cotidiano das pessoas, de forma simples e direta. O candidato deve estar ciente de que está invadindo a sala de estar dos eleitores, é nessa hora o equilíbrio e a moderação, devem fazer parte de seu comportamento, pois é como se ele estivesse conversando com o eleitor em sua casa.

PESQUISAS

Um dito de Maquiavel nos ensina “ a realidade é como é, não como gostaríamos que ela fosse”. Isso resume muito bem a importância da pesquisa na vida do candidato e mais ainda na vida do eleitor.
As pesquisas podem mensurar três tipos de levantamento para avaliação do eleitorado. As pesquisas de opinião pública procuram mensurar o conhecimento da população sobre determinados assuntos como ecologia, privatização, aids, economia, política, área social e etc. As pesquisas de acompanhamento e desempenho administrativo levantam os principais problemas da população, avaliam o desempenho dos governantes, aferem a imagem administrativa, o grau de conhecimento dos projetos e das obras realizadas e o grau de satisfação com os serviços públicos. Já as pesquisas eleitorais, por sua vez, procuram detectar as intenções de voto do eleitor a cada momento, aferindo o potencial de adesão ou rejeição a cada candidato.
Os fatores de maior relevância em uma pesquisa são: a imagem do candidato, sua trajetória política, seu carisma e empatia com o eleitor, seu programa de governo, sua principal meta de governo, a sua profissão, seu partido político, seus apoiadores e o grupo social em que está inserido ou se identifica.
Na eleição, como na guerra, grande parte das batalhas é decidida em tempos de paz. A preparação da campanha inicia-se com a avaliação do eleitorado, do potencial próprio do candidato e de seus prováveis inimigos.

PRINCÍPIOS ESTRATÉGICOS

1^o.) Mantenha sempre um trunfo contra seus inimigos e saiba quando deve ser acionado;
2^o.) Conheça o que pensa o eleitor, antes de partir para a sua conquista;
3^o.) A melhor forma de conquistar a mente a mente do eleitor é ser primeiro a chegar;
4^o.) Não basta ter o perfil desejado pela população, é preciso associar sua imagem a ele antes dos adversários;
5^o.) Trabalhe na linha de menor resistência ao posicionamento na mente do eleitor;
6^o.) Procure maximizar os pontos favoráveis e minimizar as falhas, se possível convertendo-se em virtudes;
7^o.) Procure antecipar o ciclo de idéias e aspirações que predominará no momento da eleição;
8^o.) O eleitor sempre associará o candidato a continuidade ou mudança. Compatibilize sua imagem com a tendência predominante, respeitando os limites impostos por sua personalidade;
9^o.) Concentre seu discurso na valorização e unidade do partido;
10^o.) Convenção é sinal de força. Se for conveniente, antecipe a convenção;
11^o.) Concentre forças no seu principal inimigo, não desperdice munição atirando para todos os lados;
12^o.) Procure sempre antecipar-se aos movimentos de adversários que possam ameaçar sua posição antes que seja preciso reagir;
13^o.) Confirme os defeitos do inimigo junto ao eleitorado. Ataque nesse ponto;
14^o.) Procure demonstrar incoerência entre o discurso do candidato e seu passado;
15^o.) Utilize a força de liderança para eliminar as possibilidades de reação do inimigo;
16^o.) Redirecione forças para os segmentos que apresentam maior potencial de votos;
17^o.) Se a polarização é inevitável, procure levar seu adversário para o campo que lhe seja mais favorável;

MARKETING POLÍTICO PERMANENTE

A campanha permanente em ação requer uma composição de uma equipe com profissionais altamente competentes. A comunicação funciona como a outra ponta do processo de marketing permanente. Um problema resolvido não apresenta muito benefício à imagem do político, se não for adequadamente divulgado. Se o político se omite, não comunica, em determinadas ocasiões, ele deixa espaço para o crescimento da oposição, bem como, deixa espaço também para versões distorcidas de seus opositores.

O que é, afinal, marketing viral

Eu admito que o termo "marketing viral" é ofensivo. Intitule-se um "marketeiro viral" e as pessoas recuarão no mínimo dois passos. Eu recuaria e questionaria se já existe uma vacina para isso? Sinistra, a palavra vírus vem acompanhada de uma imagem de destruição, algo que não está totalmente morto mas não pode ser considerado completamente vivo, que habita em algum lugar daquele gênero inferior de filmes de desastre e de horror.
Mas você tem de concordar que o vírus é admirável. Ele tem um modo de viver em segredo até que seja tão numeroso que lhe permita vencer apenas pelo peso avassalador de seus números. Ele se agrega ao meio ambiente do hospedeiro e usa os recursos deste para aumentar a sua tribo. E, no ambiente certo, ele cresce exponencialmente. Um vírus nem mesmo necessita acasalar-se, ele simplesmente se reproduz, novamente e novamente, com um poder geometricamente crescente, dobrando a cada repetição. Em poucas gerações uma população de vírus pode explodir.
Vamos então a definição de Marketing Viral segundo o Professor Doutor Ralph F. Wilson:
Marketing Viral descreve qualquer estratégia que encoraje alguém a passar uma mensagem de marketing a outro, criando assim o potencial para um crescimento exponencial da exposição da mensagem e sua influência. Assim como os vírus, tais estratégias tiram proveito da multiplicação rápida para fazer chegar suas mensagem até milhares ou milhões de pessoas. Fora do ambiente de negócios da Internet, o marketing viral foi chamado de "boca-a-boca", "marketing de rede" e outros. Mas, na Internet, para o bem ou para o mal, esta estratégia é chamada de "marketing viral". Enquanto outros marketeiros tentam encontrar outro nome e de alguma forma domesticá-la, eu não farei isto. Para mim, o termo "marketing viral" veio mesmo para ficar. Vejamos agora o clássico exemplo do hotmail.com: O exemplo clássico do marketing viral é o hotmail.com, um dos primeiros serviços grátis de e-mail baseado na Web. A estratégia é simples: Dê endereços de e-mail e serviços grátis: 1. Inclua uma chamada no final de cada mensagem grátis enviada, dizendo: "Obtenha seu próprio e-mail gratuito no site (por exemplo, o hotmail.com)"; 2. Fique aguardando enquanto as pessoas mandam e-mail à sua própria rede de amigos e parceiros; 3. Aqueles que vêem a mensagem; 4. Obtém seu próprio serviço de e-mail grátis; 5. Continuam a espalhar a mensagem para os seus, sempre crescentes, círculos de amigos e parceiros. Como ondas que crescem com a maré e se esparramam cada vez mais distante, uma estratégia de marketing viral cuidadosamente projetada, através de pequenas ondas avançará com a maré de forma extremamente rápida. Vejamos então, elementos de um estratégia de Marketing Viral: Aceitemos o fato de que algumas estratégias de marketing viral funcionam mais que outras, e que algumas funcionam tão bem quanto a simples estratégia do hotmail.com. Então, a seguir, vejamos os seis elementos básicos que você deve pensar em incluir na sua estratégia. Uma estratégia de marketing viral não precisa necessariamente conter todos estes elementos, mas quanto mais elementos ela adotar, maiores serão as suas chances de um bom resultado. Uma efetiva estratégia de Marketing Viral: 1. Dá produtos ou serviços de real valor; 2. Provê ferramentas que facilitam a transferência para outros; 3. Permite um fácil reescalonamento da condição de pequeno para muito grande; 4. Explora motivações comuns e comportamentos; 5. Utiliza as redes de comunicação já existentes; 6. Tira proveito dos recursos de outros. Examinemos brevemente a cada um destes elementos: 1. Dá produtos ou serviços de real valor: "Grátis" é a palavra mais poderosa no vocabulário de um marketeiro. A maioria dos programas de marketing viral dá valiosos produtos ou serviços para chamar a atenção. Serviços de e-mail grátis, informação livre, brindes interessantes, programas de software grátis que executam funções poderosas mas não tanto quanto quando você usa a "versão profissional". A Segunda Lei de Wilson para o Webmarketing é "A Lei de Dar e Vender". Os adjetivos "Barato" ou "de valor inexpressivo" podem gerar uma onda de interesse, mas o "Grátis" normalmente fará com que isto ocorra muito mais rápido. Marketeiros Virais são adeptos da gratificação atrasada. Eles podem não lucrar hoje, ou amanhã, mas se eles conseguirem gerar um avalanche de interesse em algo grátis, eles sabem que eles lucrarão "logo e para o resto de suas vidas" (com desculpas ao filme "Casablanca"). Paciência, meus amigos. Grátis atrai globos oculares. Globos oculares vêem outras coisas desejáveis que você está vendendo e então, pronto, você ganha dinheiro. Globos oculares trazem valiosos endereços de e-mail e prenunciam lucros e oportunidades de vendas no comércio eletrônico. Dê algo e você acabará vendendo algo. 2. Provê ferramentas que facilitam a transferência para outros: Durante o Inverno e os períodos de gripes, profissionais da saúde recomendam: fique longe de pessoas que tossem, lave freqüentemente suas mãos, e não toque seus olhos, nariz, ou boca. Vírus só se espalham quando são fáceis transmitir. O veículo que levar sua mensagem de marketing viral deve ser fácil de transferir e reproduzir: e-mail, Website, gráfico, download de software. O Marketing Viral notoriamente funciona na Internet porque a comunicação imediata tornou-se fácil e barata. O formato digital simplifica o ato de copiar. Do ponto de vista de marketing, você tem que simplificar sua mensagem comercial de forma que ela possa ser transmitida facilmente e sem ser deturpada. Quanto menor, melhor. O clássico é: "Obtenha seu próprio e-mail grátis no site hotmail.com". A mensagem está compelindo e motivando o leitor e encontra-se comprimida e facilmente copiável no final de toda mensagem de e-mail grátis transmitida. 3. Permite um fácil reescalonamento da condição de pequeno para muito grande: Para esparramar-se como fogo de palha o método de transmissão deve permitir um rápido reescalonamento da condição de pequeno para muito grande. O ponto fraco do modelo hotmail.com é que um serviço de e-mail grátis exige a disponibilidade de servidores para transmitir a mensagem. Se a estratégia tiver um êxito enorme, terão de ser adquiridos com urgência novos servidores ou o crescimento rápido provocará um congestionamento e aí, é adeus e morte certa. Se um vírus só se multiplica para matar o anfitrião e antes deste crescimento nada é realizado. Se você planejar antecipadamente como vai adicionar novos servidores e atender ao crescimento ocorrido, você estará numa boa. Você tem que prever o reescalonamento na sua estratégia de marketing viral. 4. Explora motivações comuns e comportamentos: Estratégias de Marketing Viral inteligentes tiram proveito das motivações humanas mais comuns. O que fez, nos primórdios da Internet proliferar o bottom "Netscape Now"? O desejo de ser cool. A cobiça move o ser humano. Assim como a vontade de ser popular, amado e compreendido. E o resultado desta urgência em se comunicar produz milhões de Websites e bilhões de mensagens de e-mail. Desenvolva uma estratégia de marketing que seja baseada em gerar sua transmissão a partir de motivações comuns e comportamentos, e você terá uma estratégia vencedora. 5. Utiliza as redes de comunicação já existentes: A maioria das pessoas é um ser social. Os "nerdys" que vivem em porões e não saem da frente de um computador são as exceções. Os cientistas sociais estimam que cada pessoa tem uma rede de 8 a 12 pessoas que fazem parte de sua rede de relacionamentos íntimos, entre amigos, família, e parceiros. Esta rede pode ser muito maior no caso de algumas pessoas que possuem números que beiram as centenas ou até milhares de pessoas, muito de acordo com a posição social desta pessoa. Por exemplo, uma garçonete pode comunicar-se regularmente com centenas de clientes por semana. Os marketeiros de rede entenderam há muito tempo o poder destas redes humanas. Pessoas na Internet desenvolvem redes de relações, também. Eles colecionam endereços de e-mail e URLs de seus sites favoritos. Programas de Afiliação exploram tais redes desenvolvendo listas de e-mail baseadas no marketing de permissão. Aprenda a colocar sua mensagem em comunicações existentes entre outras pessoas e você rapidamente multiplicará a sua propagação. 6. Tira proveito dos recursos de outros: O mais criativo plano de marketing viral usa recursos alheios para se propagar. Por exemplo, Programas de Afiliação colocam textos e links gráficos no Website de outros. Autores que dão artigos grátis, buscam posicionar seus artigos em Webpages de outros. Um destes artigos pode ser apanhado por centenas de jornais para formar a base de um outro artigo que será visto por centenas de milhares de leitores. Desta forma, a todo momento alguém pode estar retransmitindo em um site ou num newsletter, a sua mensagem de marketing. Neste caso os recursos de outra pessoa estão sendo gastos em lugar de seus próprios recursos.

Outdoor politicamente correto

Enquanto nossa cidade volta a ser poluída por outdoors políticos fora do prazo legalmente permitido para tal, nos Estados Unidos o Billboard Liberation Front (BLF), que altera outdoors para fazer denúncias, fez outra de suas intervenções politicamente corretas. Mudou um outdoor em San Francisco. Onde havia uma peça da Chevron, de combustível, existe agora um anúncio 'promovendo' o Departamento de Defesa americano e as empresas contratadas para trabalhar no Iraque. A imagem exibida é a silhueta do prisioneiro de Abu Ghraib fotografado de pé sobre uma caixa, com capuz na cabeça e fios de eletricidade presos ao corpo - ícone da tortura promovida pelos militares americanos no país invadido.

Barbárie e fundamentalismo

A foto mostra dois jovens, identificados como “M.A.” (de 18 anos) e “A.M.” (de 16 anos), que foram enforcados em Mashhad, no Irão, por terem praticado sexo um com o outro.
De acordo com a Agência de Notícias dos Estudantes Iranianos (Iranian Student Press Agency ou I.S.N.A.) que também fez a fotografia acima, os dois estudantes foram condenados ao abrigo da Lei Islâmica da Sharia, que pune os atos Homossexuais com a morte. Segundo a fonte, durante o julgamento os dois jovens admitiram serem homossexuais, mas afirmara desconhecer que essa prática era considerada "crime", nem que era punida com a pena capital, dizendo que esses atos eram comuns na entre jovens iranianos, homens ou mulheres.
A I.S.N.A. informou também que o juiz se recusou a considerar a idade dos jovens, que era menor a 21 anos, violando assim os vários acordos que este país ratificou nos quais proíbe a execução de menores de 21 anos.
Outro dado a ter em conta é que desde a Revolução Iraniana, 1979, que derrubou um governo fantoche dos Estados Unidos, mais de 4.000 homossexuais, mulheres e homens, foram executados, segundo informam várias organizações iranianas ativistas de Direitos Humanos.

TV ou Partido Político

A decisão do governo Hugo Chávez de não renovar a licença da Rádio Caracas Televisão (RCTV) vem suscitando manifestações pró e contra, na Venezuela e América Latina, com repercussões em vários países. O fato é paradigmático na história das relações entre a mídia, o campo da política e a sociedade.
Em 11 de abril de 2002, a oposição protagonizou um golpe de estado contra o presidente Chávez. À frente, o empresário Pedro Carmona, o líder sindical Carlos Ortega, setores do alto comando das forças armadas e duas emissoras de televisão privada que operavam no País: RCTV e a Venevisión, do magnata Gustavo Cisneiros.
O plano do golpe era perfeito, exceto por um "detalhe": os golpistas esqueceram de combinar com a população. Em menos de 48 horas, o presidente que já estava preso, voltaria ao poder nos braços de mais de dois milhões de pessoas, mobilizadas por uma notícia divulgada pela CNN (em espanhol): Chávez não havia renunciado. A informação furava um bloqueio midiático patrocinado pelas grandes redes, que transmitiam desenhos animados e mentiam à população.
Uma emissora de televisão resulta de concessão pública. Cabe indagar: é papel de uma empresa de comunicação ser de "oposição" ou de "situação"? A meu juízo, nos dois casos estaria desservindo ao interesse público e à democracia.
O jornal "O Estado de S. Paulo" respondeu a questão com a maior naturalidade (27/05/2007) e chamou a RCTV de "TV opositora". Ora, como concessão pública, espera-se que uma emissora cumpra seu papel balizado por dois princípios maiores: prestar serviços de qualidade à sociedade e tratar a informação como bem público.
As emissoras de TV comerciais da Venezuela tiveram participação direta na tentativa de golpe e agiram à margem da lei. O próprio "Estadão" registra que o "protagonismo" do diretor da RCTV, Marcel Granier, no golpe de 2002, "a bem da verdade é admitido até por setores da oposição". Não cabe a uma emissora de TV ser de "situação" ou de "oposição". Para cumprir esses papéis, a sociedade elege líderes políticos que a representam em governos e parlamentos. A função de criticar, livre e autonomamente, governos e figuras públicas nada tem a ver com "oposição" nem golpismos.
Há uma semana, um grupo de 24 personalidades inglesas, lideradas pelo escritor Harold Pinter (Nobel de Literatura) e o cineasta John Pilger, divulgou no jornal "The Guardian" (26/05/2007) um manifesto apoiando a decisão do governo venezuelano. Junto-me a eles, compreendendo o alcance histórico desse gesto.
Diz o texto: "A decisão é legítima uma vez que a emissora repetidamente fomentou a derrubada do governo democraticamente eleito do presidente Hugo Chávez". E indaga, em outro trecho: "Imaginem as conseqüências se se descobrisse que a BBC ou o ITV fizeram parte de um golpe contra o governo britânico". Pergunto ainda: por quanto tempo a CNN e a Fox News ficariam no ar se flagradas pelo governo Bush em aventura similar?
O jornalista Luiz Carlos Azenha (TV Globo, http://www.viomundo.com.br/) escreve: "É interessante que nunca tenha ocorrido aos donos da RCTV que deturpar informações, omitir, mentir e violar as leis pudesse ter alguma conseqüência". Azenha reuniu em seu blog vasto material de pesquisa sobre o tema e a íntegra do documentário "A revolução não será televisionada", que conta em detalhes a tentativa de golpe.
Pela primeira vez, na história latino-americana recente um governo popular enfrenta o poder antidemocrático da mídia, nos marcos do Estado de Direito, a despeito de quaisquer críticas cabíveis ou não ao projeto de governo de Hugo Chávez Frias.

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* Samuel Lima, santareno, é jornalista, coordenador do Curso de Jornalismo do Instituto Bom Jesus/IELUSC, de Santa Catarina.

Valssa

Belém é um celeiro de talentos em todas as áreas. Na área musical, coloca no chinelo centros supostamente formadores de astros, como a Bahia. Sem alarde, sem mídia, sem apoio oficial, a música feita aqui vai produzindo um recorte mágico de influências universais temperadas com nossas coisas, com nossa fala, com a musicalidade de nossa linguagem cheia de sutilezas. Um exemplo da nova safra de talentos é a banda Valssa. A criatividade não termina no nome, uma corruptela que múltiplas interpretações. Surgida em meados de abril de 2006, Valssa sempre procurou expressar o cotidiano das pessoas do seu entorno, a própria Belém, urbanóide amazônica, contradição em si. A pegada é o hardcore, que já e utilizado em larga escala para expressar descontentamentos tanto político quanto social ou para mostrar o cotidiano das pessoas ou expressar sentimentos reprimidos. Valssa é integrado por Pablo, contrabaixo, Artur, guitarras e back vocal, Alex, bateria e Alexandre, o vocal. Se você gosta de peso, vale a pena ouvir os garotos no link http://www.purevolume.com/valssa

Internet brasileira bate record

O Ibope Net/Ratings anunciou um novo recorde na internet brasileira. Segundo informações do Instituto o mês de abril alcançou a marca de 21 horas e 44 minutos por usuário na web. Esse é o maior período de utilização da internet desde setembro de 2000, e faz com que o País na liderança de uso doméstico em todo mundo. O tempo é 49 minutos (ou 3,9%) maior se comparado com março.
O número de pessoas com acesso à rede mundial continou em 25 milhões de brasileiros, enquanto os que possuem acesso à web em qualquer ambiente (casa, trabalho, escolas, universidades e outros locais) variou 0,8% - passando de 32,9 milhões para 33,15 milhões.
O crescimento anual de horas navegadas é de 11,8%. Segundo Alexandre Sanches Magalhães, coordenador de análise do Ibope, “a influência de melhores conexões e conteúdos mais atrativos e que demandam mais tempo do usuário ajudam a explicar esse novo recorde”.
Estados Unidos, com tempo médio por internauta residencial de 18h49min, França, com 18h32min e Espanha, com 18h30min, ficaram na segunda, terceira e quarta colocação por tempo de utilização, respectivamente.

Sea of skin

“Sea of skin”, o espetacular filme de 60 segundos exibido no mercado estadunidense e criado pela agência Bartle Bogle Hegarty, foi merecidamente o ganhador do Ouro no Clio 2007, o mais importante certame publicitário do mundo. O comercial pretende vender o produto Vaseline, da Unilever, mas vende bem mais que isso: a diversidade humana, a tolerância mútua e o fim do preconceito.
Você pode apreciar esse espetáculo no link: http://www.adforum.com/creative_archive/2006/lastweektop5/reel_detail2.asp?ID=6696622&tdi=VD1uK3FFvR

Frase

"Na maioria dos casos, a inovação traz alguma indisciplina, contrariedades e iconoclastia. Ela se alimenta de confusão e contradição. A inovação, enfim, vai contra tudo aquilo que os pais querem para os seus filhos, os executivos para as suas empresas e os governantes para seus povos. E pessoas inovadoras são um saco! No entanto, sem inovação estamos condenados - pela chatice e pela monotonia - ao declínio".
Marshall MacLuhan (1911-1980).

Guerrilha na calçada

Marketing de Guerrilha significa estratégias pouco convencionais, nada tradicionais, que não estão no manual e são extremamente flexíveis. O termo marketing de guerrilha vem da guerrilha bélica, ou seja, é um tipo de guerra não convencional no qual o principal estratagema é a camuflagem (combate não frontal, através de rápidas investidas e desaparecimento repentino dos combatentes) e extrema mobilidade dos guerrilheiros. Em geral, táticas de guerrilha são usadas por uma parte mais fraca contra uma mais forte como. Se por um lado os guerrilheiros muitas vezes carecem de equipamento e treinamento militar adequados, por outro contam com a ajuda de populações que os defendem e com ataques-surpresa ao inimigo, sem necessidade de manter uma linha de frente. O conhecimento do terreno de combate também é uma arma bastante usada na guerra de guerrilhas. Um bom exemplo é a ação de guerrilha criada pela TBWA francesa para divulgar as lentes objetivas (entenda-se Zoom) da marca Canon. Foram utilizados os tradicionais "postinhos" de cimento que impedem veículos de parar em cima das calçadas e estão espalhados por toda Paris, para demonstrar o poder das novas lentes.

Magia

Talvez você não tenha se dado conta, mas às vezes a magia ocorre assim: o som, a voz, a música, encontram as palavras certas e então faz-se a luz. Se você duvida, ouça aqui Luciana Souza entoando Pablo Neruda, o mestre chileno da palavra, num momento de magia absoluta. http://www.youtube.com/watch?v=X4THL1sFioE

A internet matará o jornalismo impresso?

O editor do The New York Times, um dos jornais mais prestigiosos do mundo, não tem certeza se a publicação continuará a ser impressa daqui a cinco anos, devido à concorrência da internet, mas diz não estar preocupado com o fato. Em uma entrevista ao jornal israelense Haaretz, Arthur Sulzberger, presidente do grupo editorial, explicou as perspectivas da editora, que há quatro anos tem as contas no vermelho (na semana passada, o grupo declarou um prejuízo de US$ 570 milhões do jornal Boston Globe, também publicado por eles). "Não sei realmente se daqui a cinco anos ainda vamos imprimir o Times e, na verdade, não importa muito", disse Sulzberger. O fundamental, segundo ele, é se concentrar no melhor modo de operar a transição da folha impressa à internet. "A internet é um lugar maravilhoso e nesse terreno estamos à frente de todos", disse o editor, feliz com o aumento de leitores da edição online do NYT, que passou a registrar 1,5 milhão de acessos por dia, enquanto o número de assinantes da edição impressa é de 1,1 milhão. Sulzberger explicou que chegou ao momento em que o grupo terá de decidir se vai manter ou não a edição impressa. É um processo que levou, por exemplo, à junção das redações do jornal impresso e da edição virtual. Segundo Sulzberger, é também um processo que deve rever as relações com os profissionais, com o desafio da manutenção de cotas de publicidade e as conseqüentes pressões dos anunciantes, com a concorrência da informação capilar, incontrolável, global e gratuita dos blogs, e a adequação a novas plataformas tecnológicas usadas para veicular notícias.

Parlamento britânico veta comercial de comida

A suspensão teria como objetivo tirar do ar os anúncios de produtos que tenham uma alta concentração de sal, açúcar e gordura e que tenham como alvo crianças com menos de cinco anos. A medida seria introduzida para combater o problema da obesidade infantil. Uma pesquisa científica indica que um em cada seis adolescentes de 15 anos na Grã-Bretanha está acima do peso. O estudo concluiu que a propaganda contribui para esse problema, com anúncios televisivos que são dominados por produtos como doces e salgadinhos. Na última década, as principais cadeias de fast food aumentaram sua participação nos comerciais televisivos de programas infantis, segundo um relatório divulgado pelo Centro de Marketing Social da Universidade de Strathclyde. Os anúncios são veiculados durante as tardes dos dias de semana e nos sábados e domingos de manhã. A obesidade infantil está em ascensão, com 8,5% das crianças com seis anos e 15% dos adolescentes de 15, na Inglaterra, sendo classificados como obesos pelo Ministério da Saúde. Os que são contra essa proposta alegam que é responsabilidade dos pais decidir o que seus filhos comem.

Beleza natural

“Beleza é verdade, verdade da beleza – isto é tudo que sabemos aqui na Terra, e tudo o que precisamos saber” – John Keats – Ode em uma Urna Grega.
Um estudo global foi encarregado por Dove, uma das maiores marcas de beleza da Unilever, para um entendimento global sobre as mulheres, beleza, bem-estar e a relação entre os mesmos. A gênese deste trabalho se encontra na crescente preocupação de que as figuras da beleza feminina na cultura popular pepetuam a idéia de que esta mesma beleza não é autêntica e nem alcançável. Dove, uma marca global, pensou nesse aspecto a partir de uma perspectiva de marketing: se preocupou com o fato de que este retrato limitado da beleza estava privando mulheres de um reconhecimento e usufruto de suas próprias belezas. Publicamente, a empresa explica sua ação como um ato de consciência, afinal em um mundo onde a beleza feminina é altamente valorizada, esta situação pode afetar seriamente o bem-estar, a felicidade e a auto-estima destas mulheres, afetando, por essa via os seus negócios.
A partir desse estudo, a companhia desenvolveu o projeto de marketing "Beleza Natural". O video cujo link postamos aqui retrata de uma forma sucinta como conseguir uma beleza artificial com maquiagens e retoques em computador. Após muito trabalho no salão de beleza, a mulher consegue melhorar consideralmente a aparência. Neste estágio, a foto mostra uma mulher que ainda tem certa naturalidade.
O segundo estágio é criar a maquiagem no computador. Qualquer detalhe marcante nas características físicas da mulher desaparecem junto com sua personalidade e naturalidade. No final, podemos ver uma perfeita imagem sem personalidade nem emoção.
O vídeo faz parte da magnífica campanha de marketing da Dove, adaptada no mundo inteiro às realidades de cada país, buscando associar seus produtos a beleza natural das mulheres. Veja o vídeo: http://campaignforrealbeauty.com/. Não deixe também de ler o estudo completo sobre os estereótipos de beleza, a pesquisa foi feita com mais de 3 mil mulheres em diversos países, incluindo o Brasil.

Os novos espaços da propaganda

Há cinco anos, as ações de merchandising na programação da Rede Globo chegavam a, no máximo, 700 por ano. Este ano, esse número deve ficar em torno de 1,2 mil. E, segundo Marcelo Duarte, diretor da Central de Desenvolvimento Comercial da emissora, ainda há fôlego para o dobro disso. 'Nos últimos três anos, o aumento de demanda tem sido constante', diz. 'Nesse período, mantivemos um crescimento médio de 15% na utilização do recurso. 'O crescimento do merchandising - como é conhecida a propaganda que é inserida dentro do conteúdo de filmes ou programas de TV - é uma tendência global, já que, com as novas tecnologias, está perto o dia em que espectador poderá simplesmente eliminar o intervalo comercial da programação. 'Para se fixar na mente e no coração dos espectadores, as marcas terão cada vez mais de se misturar naturalmente ao conteúdo', diz Paula Barreto, sócia-gerente da Produção Cinematográfica LC Barreto.Há três anos, a LC Barreto começou a estabelecer parcerias para se profissionalizar na oferta de oportunidades de intervenções comerciais em meio aos filmes que produz. Procura agências de publicidade e expõe os conteúdos que vai trabalhar nas suas produções cinematográficas. Em Hollywood, esse já é um recurso usado há décadas (o modelo I-Robot, criado pela Audi para o filme I Robot e o BMW do último James Bond são exemplos eloquentes do uso desse mecanismo). Mas, no Brasil, nunca foi tratado como negócio efetivo. 'Vamos fechar este ano com cinco filmes. E pelo menos nos dois que estréiam no primeiro semestre, conseguimos bons merchandisings', diz Paula.Segundo os especialistas, a regra para uma ação de merchandising ser bem sucedida é conseguir passar a mensagem sutilmente. No entanto, nem sempre é o que se vê - às vezes, a exposição do produto é feita de forma mais que descarada.A Globo diz que, para evitar situações como essas, filtra as propostas apresentadas por agências e anunciantes e também apresenta alternativas, tentando interferir o mínimo possível no conteúdo dos programas. Eles dividem a categoria em merchandising puro e no que definem por 'comercial ao vivo', que também deve ser bem feito para impactar o telespectador em vez de irritá-lo.Um exemplo de comercial ao vivo são as ações feitas com o CrossFox , da Volkswagen, no programa Caldeirão do Huck. Nelas, o apresentador Luciano Huck assume o volante do carro em situações como se o CrossFox praticasse esportes radicais, do tipo rapel ou tirolesa. 'A idéia nasceu quase que acidentalmente durante uma convenção de varejo, no morro da Urca, no Rio', diz Marcelo Olival, gerente de propaganda da Volkswagen. 'Olhamos o Pão de Açúcar e pensamos em pendurar o carro lá para chamar a atenção para a sua valentia e agilidade.'O valor da ação é guardado a sete chaves, embora Olival diga que não supera dois ou três anúncios em uma revista de circulação nacional. O preço de tabela de uma página de anúncio nas revistas de primeira linha é de R$ 174.800,00. No mercado, comenta-se que, apenas para entrar no carro, Huck cobra R$ 100 mil por ação. Olival não confirma, nem desmente. Informa apenas que a Volks está satisfeita com os resultados alcançados.

Texto de Marili Ribeiro para o jornal O Estado de São Paulo.

PR Stunt com a Gisele

PR stunt é uma das principais ferramentas de guerrilha. Para o MST, Greenpeace e WWF, por exemplo, o PR Stunt é a forma de sobreviver: criar fatos para chamar atenção da imprensa. O bom é quando corporações fazem isso bem (contribuindo para o seu posicionamento). Tudo bem, contratar a modelo mais bem paga do mundo para uma campanha é o sonho de todo profissional de propaganda e até aí não é nada criativo. Mas Gisele, por mais óbvia que seja, é uma usina atômica de geração de PR Stunt. A imagem que ilustra este post é quase de conhecimento universal. Você já a viu. Sua vizinha também. Gisele é onipresente. Dependendo da época, é possível assistir a um break nobre da Globo apenas com comerciais dela. E ela vende tudo. E vende como ninguém. O difícil é lembrar se o último comercial foi de cartão, telefone, roupa ou produto de beleza. A W/Brasil saiu do conforto e conseguiu se destacar no meio dessa multidão. Veiculou anúncio no Meio & Mensagem mostrando que emplacou um super PR Stunt. Sua campanha com a modelo extrapolou a mídia paga e foi pauta com destaque em diversos veículos de comunicação.
E eles nem mensuraram blogs e boca-a-boca.

P&G quer parar de comprar mídia tradicional

A Procter & Gamble, segundo maior anunciante dos Estados Unidos, com investimento na casa dos US$ 4 bilhões em 2006, passou recentemente o seguinte briefing às suas agências globais: como construir marcas sem o uso da mídia tradicional. No início do mês, Jim Stengel, chief marketing officer da P&G, foi enfático em sua palestra na conferência da American Association of Advertising Agencies (4As) ao reforçar a necessidade de novas formas de aproximação com o consumidor.
Ele diz que o trabalho de comunicação realizado pelas quase 300 marcas da P&G da maneira tradicional ainda funciona muito bem, mas admite que não há como negar que as alterações no cenário impõem meios diferenciados de abordagens mercadológicas — o que demonstra que o ritmo das mudanças não é captado tão rapidamente como se deseja e se propala.
Além disso, está claro para companhias do porte da P&G que, quanto mais próximas estiverem de sua base de consumidores, mais terão de ceder o controle. Esse é um grande desafio para as marcas que historicamente, ao longo do século passado, comandaram essa relação.
Com o surgimento da internet e a proliferação dos blogs e das redes sociais, os indivíduos estabelecem uma teia de relacionamentos, independentemente do consentimento das empresas. E é justamente essa capacidade de trocar mensagens entre si com grande velocidade, em uma escala sem precedentes, que deslocará para os consumidores o eixo de domínio das ações de comunicação das marcas.
Na entrevista de Stengel fica evidente que a gigante mundial de bens de consumo ainda não sabe quais são os caminhos mais eficientes para alcançar o público nesse novo panorama. E passou a bola às suas agências, em uma nítida demonstração de que este é um jogo que necessita, mais do que nunca, de um trabalho a muitas mãos para obter soluções eficazes e surpreendentes, pois não há referências para isso.
A construção dessa estrada de relacionamento entre marcas e consumidores na era do colaborativismo tem como ponto de atração o fato de subverter algumas ordens e hierarquias das idéias.
Leia a cobertura do evento com Jim Stengel na Advertising Age (para cadastrados).

By Regina Augusto, Meio & Mensagem