A realidade imposta pelas novas mídias está fazendo as empresas de comunicação deixarem de olhar para o próprio umbigo. As inúmeras possibilidades de escolha - dos sites de transmissão instantânea de vídeo aos 750 mil aplicativos para smartphone - deram ao consumidor um poder que há poucos anos não existia. "Saímos de um modelo de distribuição para um modelo de demanda", afirma o presidente mundial da BBDO, Andrew Robertson. Para ele, esse cenário em que o usuário decide como e quando quer consumir o conteúdo, criou um desafio para o setor de comunicação: entregar ao consumidor algo que seja útil para ele. Robertson esteve em São Paulo ontem para anunciar uma mudança na estrutura societária da agência brasileira AlmapBBDO e conversou com o Estado. A seguir, os principais trechos:
Quais desafios a era digital trouxe para a publicidade?
As novas tecnologias estão, basicamente, permitindo aos consumidores fazer o que eles sempre quiseram, mas de forma mais rápida, mais fácil e mais frequente. Além da imensa possibilidade de escolha, e de compartilhamento, existem hoje ferramentas, como os aplicativos para celular, por exemplo, cuja finalidade é ajudar os consumidores. Levando isso ao extremo, o Facebook é basicamente o retrato do comportamento humano, onde você compartilha e interage rapidamente. Isso significa que temos de tratar as mídias não como meros distribuidores de mensagens, mas como locais que os consumidores escolhem para se engajar com o nosso trabalho ou não. A grande habilidade está em criar algo com o qual os consumidores queiram gastar seu tempo - e acreditem que vale a pena.
Como atrair o consumidor que tem a chance de pular anúncios em poucos segundos?
Ele sempre teve essa capacidade. Isso se tornou mais rápido e mais fácil agora, mas as pessoas sempre foram capazes de olhar para as páginas de um jornal e decidir se leriam aquele anúncio ou não. O que está ocorrendo hoje é que as pessoas podem fazer isso numa velocidade maior. E aí, novamente, vem o desafio de criar algo convincente - que pode ser uma informação de que ele precisa, algo que demonstre utilidade ou uma experiência empolgante. De qualquer forma, as mídias digitais têm nos ajudado muito a alcançar o público de maneira mais precisa e num contexto mais apropriado. Para tirar proveito disso, é preciso saber qual história contar e contá-la de forma brilhante.
Você sempre defendeu a arte de contar histórias.
A arte de contar histórias está por aí há milhares de anos. Ela faz as pessoas criarem ordem em suas mentes em meio à confusão e ao caos. Boas histórias são passadas de uma geração para outra, de uma pessoa para outra. Quando marcas contam uma boa história, assim como políticos, padres, seu pai ou sua mãe, essas coisas grudam no seu cérebro e ficam guardadas lá. E o nosso trabalho é encontrar boas histórias para contar e contá-las brilhantemente.
Em que medida os anunciantes perderam interesse na mídia tradicional?
Eu não acredito em nenhuma forma de inevitabilidade de que um ou outro meio vai sobreviver. Eu acredito no poder do bom conteúdo na mídia. Acho que os consumidores vão acabar encontrando esse conteúdo e continuar a comprar e usar aquele conteúdo no formato que for mais conveniente para ele. A posição mais sensata a tomar é observar o que os seus consumidores estão fazendo. Se você é um anunciante, não precisa tirar conclusões baseado nos seus instintos. Você tem de observar o comportamento da sua audiência. Se eles movem, você se move. Aonde ele vai, você vai.
No festival de Cannes do ano passado, o Brasil ficou na 4ª posição em número de leões. O que falta para que a publicidade brasileira ganhe mais destaque mundial?
Não importa de onde vem a produção. Quando você mede a contribuição para um negócio em particular, o tamanho do mercado ou da agência faz a diferença, mas, quando um trabalho está sendo avaliado em Cannes, não importa de onde veio. É muito interessante quando você vê agências com poucas pessoas, de países menores, ganhando muitos leões. O ponto é que não há nenhuma correlação entre brilhantismo e excelência.
Por Nayara Fraga - O Estado de S.Paulo
Quais desafios a era digital trouxe para a publicidade?
As novas tecnologias estão, basicamente, permitindo aos consumidores fazer o que eles sempre quiseram, mas de forma mais rápida, mais fácil e mais frequente. Além da imensa possibilidade de escolha, e de compartilhamento, existem hoje ferramentas, como os aplicativos para celular, por exemplo, cuja finalidade é ajudar os consumidores. Levando isso ao extremo, o Facebook é basicamente o retrato do comportamento humano, onde você compartilha e interage rapidamente. Isso significa que temos de tratar as mídias não como meros distribuidores de mensagens, mas como locais que os consumidores escolhem para se engajar com o nosso trabalho ou não. A grande habilidade está em criar algo com o qual os consumidores queiram gastar seu tempo - e acreditem que vale a pena.
Como atrair o consumidor que tem a chance de pular anúncios em poucos segundos?
Ele sempre teve essa capacidade. Isso se tornou mais rápido e mais fácil agora, mas as pessoas sempre foram capazes de olhar para as páginas de um jornal e decidir se leriam aquele anúncio ou não. O que está ocorrendo hoje é que as pessoas podem fazer isso numa velocidade maior. E aí, novamente, vem o desafio de criar algo convincente - que pode ser uma informação de que ele precisa, algo que demonstre utilidade ou uma experiência empolgante. De qualquer forma, as mídias digitais têm nos ajudado muito a alcançar o público de maneira mais precisa e num contexto mais apropriado. Para tirar proveito disso, é preciso saber qual história contar e contá-la de forma brilhante.
Você sempre defendeu a arte de contar histórias.
A arte de contar histórias está por aí há milhares de anos. Ela faz as pessoas criarem ordem em suas mentes em meio à confusão e ao caos. Boas histórias são passadas de uma geração para outra, de uma pessoa para outra. Quando marcas contam uma boa história, assim como políticos, padres, seu pai ou sua mãe, essas coisas grudam no seu cérebro e ficam guardadas lá. E o nosso trabalho é encontrar boas histórias para contar e contá-las brilhantemente.
Em que medida os anunciantes perderam interesse na mídia tradicional?
Eu não acredito em nenhuma forma de inevitabilidade de que um ou outro meio vai sobreviver. Eu acredito no poder do bom conteúdo na mídia. Acho que os consumidores vão acabar encontrando esse conteúdo e continuar a comprar e usar aquele conteúdo no formato que for mais conveniente para ele. A posição mais sensata a tomar é observar o que os seus consumidores estão fazendo. Se você é um anunciante, não precisa tirar conclusões baseado nos seus instintos. Você tem de observar o comportamento da sua audiência. Se eles movem, você se move. Aonde ele vai, você vai.
No festival de Cannes do ano passado, o Brasil ficou na 4ª posição em número de leões. O que falta para que a publicidade brasileira ganhe mais destaque mundial?
Não importa de onde vem a produção. Quando você mede a contribuição para um negócio em particular, o tamanho do mercado ou da agência faz a diferença, mas, quando um trabalho está sendo avaliado em Cannes, não importa de onde veio. É muito interessante quando você vê agências com poucas pessoas, de países menores, ganhando muitos leões. O ponto é que não há nenhuma correlação entre brilhantismo e excelência.
Por Nayara Fraga - O Estado de S.Paulo
