Mutação Global e Guerrilha Comunicativa

Com atraso de um ano, dado o acúmulo de tarefas e a sobrecarga de trabalho, lançarei em janeiro de 2008 meu livro "O que é comunicação militante", uma releitura, ou melhor, uma atualização do conceito que venho divulgando desde a experiência de comunicação alternativa levada adiante na administração democrática e popular de Belém (1997-2004). O texto abaixo é o primeiro capítulo do trabalho que está no prelo. A edição é da Labor Editorial.

1. Mutação Global e Guerrilha Comunicativa

“A história das comunicações é, num sentido muito real, a história da civilização” John Dewey.

A comunicação é onipresente. Quem tem a palavra constrói identidades pessoais ou sociais. Cria modelos a serem seguidos, delimita e demarca a prática social. A informação se multiplicou tanto e se tornou tão abundante que já virou o quinto elemento, depois do ar, da água, da terra e do fogo. Essa evidência resulta que alguns acentuem o fato como uma “invenção” (A. Mattelart), uma “revolução” (P. Griset), uma “utopia” (Ph. Breton) e mesmo uma “explosão“ (Ph. Breton e S. Proulx) e outros se questionem sobre o valor das idéias na história ou ainda a razão de uma idéia triunfar sobre outra, criando uma nova disciplina – a midiologia (R. Débray).

Já em 1942, Norbert Wiener definiu o homo communicans, bem antes de Marshall McLuhan falar, em 1962, na “Galáxia Gutenberg“. Hoje vários são os autores que têm procurado definir a sociedade de comunicação como uma nova esperança racionalista tal como ela se desenvolve desde o século XVI, veiculando a idéia de progresso, de difusão da informação, do fim das barreiras entre os homens. Contudo, para além das utopias, os meios de comunicação não se desenvolveram à parte dos mecanismos de dominação política e prevalência econômica. Ao contrário. Na era da globalização em tempo real – na era da convergência - a liberdade de expressão deixou de ser uma questão periférica para se tornar um problema central.
É um lugar-comum dizer que a sociedade está em transformação. Toda sociedade está. Sempre esteve. A modificação fundamental na transformação que testemunhamos é a velocidade com que ela se desenvolve, integrando diferentes mecanismo de interação entre as pessoas e de comunicação multilateral. Aquilo que Guy Debord denunciou, na década de 60, como a “sociedade do espetáculo” tornou-se uma experiência radical a qual devemos chamar, a partir de agora, de “sociedade hipermediatizada” onde efetivamente a relação social entre as pessoas passou a ser mediada pela imagem, pela representação e, em certa medida, pelo simulacro.

O fato conhecido de cerca de duzentas empresas controlarem 30% do comércio e 25% da produção mundial significa a existência de uma elite concentrada e com poder global. Ela submete os estados às suas leis, ramifica-se em milhares de pessoas que asseguram a sua gestão e em outras tantas que detêm o seu controle econômico e político. Nesse contexto, as transformações na comunicação de massa, a edificação de uma sociedade hipermediatizada ao mesmo tempo resultado e resultante da danação do modo de produção existente, têm sido baseadas numa forte concentração dos meios que, cada vez mais, pertencem a grandes grupos midiáticos. Trata-se de uma concentração contínua, que atravessa todo o tecido social e precisa ser combatida.
Contra este poder excludente e alienante, criou-se um movimento multitudinário cuja militância transforma a resistência em contra-poder e transmuta a rebelião num processo de construção de um contra-discurso, colocando em pauta a democratização dos meios de comunicação como bandeira fundamental. O objetivo deste manifesto é provocar. É superar o diletantismo acadêmico e o vandalismo ingênuo através da mobilização e da organização de um movimento multi-facetário pela elaboração e propagação de uma nova consciência, criando uma força cívica cidadã, a que chamo de “quinto poder”, dedicado a elaborar e difundir uma forma alternativa de comunicação, efetivamente social, a comunicação militante. Esses novos desafios obrigam a repensar o papel da comunicação, fundamentalmente quando percebemos que o acréscimo de informação não só não acarreta um acréscimo de conhecimento como provoca, mesmo, o seu decréscimo; assim, e segundo Baudrillard, estamos num momento em que à “inflação da informação” corresponde uma “deflação do sentido“. A insistência em se distanciar dos fatos para analisá-los acaba fazendo com que não os analisemos, soterrados que somos por uma avalanche de informações desconexas. Um processo análogo se dá na economia. O filósofo Robert Kurtz, redator e co-editor da revista teórica "Krisis", em seu trabalho “6 Teses sobre o caráter das novas guerras de ordenamento mundial” caracteriza que a terceira revolução industrial, causada pela microelectrónica, começou nos anos oitenta colocando um limite histórico intrínseco à valorização do trabalho vivo. A febre de consumo nos grandes mercados mundiais, o poder corporativo das marcas globais não acarreta um acréscimo na melhoria de vida das grandes massas como acarreta, mesmo, o seu decréscimo; assim, estamos num universo em que as percepções crescentes das marcas e do universo milionário do consumo entram em contradição com a explosão da miséria e do desemprego para faixas cada vez mais largas da população, frutos das crises cíclicas de superprodução que se processam em forma de espiral, uma cada vez mas próxima da imediatamente anterior, retro-alimentando desigualdades crescentes. A busca constante da intensidade e da produtividade do trabalho; a procura incansável de novos mercados; a tendência a introduzir inovações tecnológicas para economizar força de trabalho (aumento da composição orgânica do capital); a concentração e a centralização do capital; a queda tendencial nas taxas de lucro; a eclosão periódica de crises de superprodução; a tendência implacável à internacionalização do capital; são leis intrínsecas do capitalismo que agem proporcionando a socialização objetiva do trabalho. Da socialização objetiva do trabalho e da sua internacionalização derivou-se a socialização das lutas, do enfrentamento ao modelo multiplicador de desigualdades. Esse quadro abriu espaço para movimentos em rede pela universalização da cidadania. Foi o que ocorreu no dia 26 de setembro de 2000, quando todas as atenções se voltaram para Praga. Enquanto o FMI e o Banco Mundial se reuniam a portas fechadas, as ruas da capital tcheca foram tomadas pelos manifestantes. zapatistas, estudantes, anarquistas, comunistas, trotskistas, sem-terras, sindicalistas, pacifistas, artistas e todos os demais ativistas, protagonizando uma histórica batalha antiglobalização, que ganhou, de uma testemunha ocular, a feliz denominação de “guerrilha surreal”. "Para conhecer os príncipes”, dizia Maquiavel, “é preciso ser povo". Os protestos contra a hegemonia econômica imposta pelos organismos financeiros internacionais forjaram sua própria cultura, seu próprio fluxo de informação e meios próprios de comunicação. Em Praga, os ativistas enfrentaram a polícia com todas as armas possíveis: à hierarquia opuseram a irreverência; às marchas, a dança; às sirenes, os gritos, às fardas e uniformes, as camisetas e as cores. Mas o que sobressaiu de maneira relevante foi o modo como o movimento, marginal em relação aos grandes conglomerados de mídia, ganhou manchetes em todos os principais jornais e telejornais do mundo, inaugurando um modo militante de comunicar que ultrapassou fronteira e ocupou, no peito e na raça, terrenos generosos no latifúndio simbólico dos grandes meios de comunicação de massas que se fossem pagos consumiriam fortunas equivalentes ao Produto Interno Bruto de muitos países. Essa guerrilha comunicativa nada mais é do que uma prática expandida do que desde então denominamos “comunicação militante”: a luta para quebrar o monopólio da fala, descentralizar a produção simbólica e assegurar a diversidade das mensagens através do uso de meios baratos e abrangentes de comunicação. Alguns podem achar que é uma nova denominação para o que se convencionou chamar, nas décadas de 70 e 80 do século XX, de “comunicação popular”. Terminantemente, não é. Quando nos referimos ao povo ou popular, no conceito que a esquerda marxista latino-americana deu ao termo, queremos dizer que não se trata da “massa“ indistinta, duma simples multidão de átomos, de simples grupos fragmentados, mas de um sujeito, de uma totalidade que não implica a anulação de indivíduos e grupos, mas sim a sua articulação num projeto comum. Povo é “síntese constituída” (Negri), é sujeito. Não é fácil para um povo constituir-se como tal, criar-se como povo. O dominador sempre fará todos os esforços possíveis para o fragmentar, dividir, atomizar, numa palavra, para o reduzir a uma multidão. Por isso, antes da comunicação popular virá a comunicação militante, a comunicação de trincheira, de combate. A comunicação popular virá com o poder, a comunicação militante é resultado do contra-poder. É correto dizer que o conceito que inauguramos tem origem remota na teorização de McLuhan (1972), que, ressaltando o aspecto dos formatos da comunicação, afirma: "o meio é a mensagem". Como nós, ele entende medium num sentido amplo, como veículo, canal, ambiente, incluindo os códigos compartilhados pelos destinatários. O medium co-produz a mensagem e a informação aparece em determinados formatos, quer na vida cotidiana, quer nos veículos tradicionalmente usados como mass-mídia. Tais formatos já fazem, por si só, sentido para o espectador. “O que é comunicação militante”, escrito originalmente como um paper para debate interno em um restrito grupo de militantes de esquerda, continha as impressões de um observador atento, mas desprovidas de qualquer pretensão de rigor técnico, a qual só um estudo específico e mais profundo permitiria naturalmente acalentar. O texto foi publicado pela primeira vez nas últimas páginas de uma coletânea assinada por Ruth Vieira e Francisco Cavalcante, denominada justamente “Comunicação Militante” (Labor Editorial, 2001), onde são relatadas as diversas experiências de comunicação praticadas na primeira administração de esquerda a assumir a prefeitura de Belém do Pará, a mais populosa capital da Amazônia brasileira, de 1997 a 2004. A publicação deste panfleto com ligeiro acréscimo ao original deve-se à necessidade de ampliar o debate urgente sobre mídia e poder no desafiador cenário da mundialização, em busca de ferramentas de comunicação que ajudem a construir um contra-poder midiático - um arsenal comunicativo de novo tipo e uma nova forma de informação diversa, plural e humanista, para além da chamada mídia de massas.

Meu click

De homens, lucro e memória

A preservação do patrimônio histórico é a preservação não do que é antigo, mas do que é eterno: os traços humanos sobre a superfície do planeta, as nossas digitais. Para alguns, preservar o patrimônio histórico se presta a atrair turistas. Bobagens. Há mais casarios antigos em uma única via do centro antigo de Lisboa do que em Belém inteira. Não é isso. É mais além. Preservar o patrimônio histórico não tem objetivos econômicos, tem objetivos ético-culturais que transcendem o mercantilismo e os motivos e valorações que o capitalismo tabula para fazer qualquer debate. É por entender que a preservação do patrimônio histórico é a preservação de nossa fisionomia como cidade (e como cultura) é que tenho, entre as minhas preocupações, a do registro dos traços arquitetônicos dessa Belém tão européia e ao mesmo tempo tão amazônica que se guarda nos casarios do final do século XIX e início do século XX em Belém. E dói, profundamente, ver que, em nome da especulação imobiliária e da sede de lucro, abrem-se fendas no telhado secular de uma casa em plena Av. Magalhães Barata (onde por anos funcionou a escola "Pequeno Príncipe") para que, por obra e ação do tempo, degrade-se a histórica e venha ao chão a memória. O que dizer ou sentir diante dessa barbárie silenciosa, da qual fazem parte não apenas os proprietários ávidos por transformar passado em renda, mas também nossas autoridades, que permitem que o mal seja perpetrado?

Jornalismo on-line avança

Daqui a três anos, o jornalismo online deve alcançar 18% da audiência global de notícias, três vezes a estimada para revistas e jornais (6%, somados). Essa audiência crescente vem acompanhada de maior participação do leitor, que agora tem voz imediata nas redações online, complementando, corrigindo, criticando ou coletando, ele mesmo, a informação. Nesse cenário, a expansão é ditada pelo consumidor.
Os dados são da PricewaterhouseCoopers (PwC) e da Associação Mundial de Jornais (WAN, na sigla em inglês), apresentados no seminário "Os jornais e a internet — para onde aponta o futuro?" por Marta Gleich, diretora de jornais online do Grupo RBS.
Mecanismos como RSS (tecnologia de agregação de conteúdo e distribuição automática de notícias) e sites de busca permitem que o leitor também atue como editor, ao selecionar, priorizar e buscar diretamente o assunto de seu interesse. "O RSS tem audiência similar à da nossa home page", afirma Ana Lúcia Busch, diretora executiva da Folha Online, que participou do seminário feito pela Associação Nacional dos Jornais (ANJ). No Globo Online, 50 mil pessoas (visitantes únicos) comentam por dia as reportagens publicadas, e cerca de 20% da audiência já são determinados pela procura de assuntos em mecanismos de busca. "O leitor quer a notícia independentemente do formato, se em áudio, vídeo ou texto convencional. Nosso desafio é facilitar para que ele a encontre", diz Raquel Almeida, editora executiva do Globo Online.
O interesse pelo noticiário de internet, expresso em audiência, ainda não se traduz em rentabilidade expressiva do negócio. Embora crescente, a receita da venda de publicidade na internet deve chegar a 2010 correspondendo a 9% da verba total do mercado publicitário. A mídia impressa - jornais e revistas - deverá ter 35%, projeta a PwC. Para oferecer ao leitor interatividade, participação e conteúdo jornalístico de qualidade, as empresas de comunicação têm feito investimentos altos em tecnologia, inovação e mão-de-obra.
Na avaliação de Elias Machado, coordenador do Laboratório de Pesquisas Aplicada em Jornalismo Digital da Universidade Federal de Santa Catarina, é possível aumentar a rentabilidade dos produtos online desenvolvendo conteúdo para públicos específicos, com plataformas e tecnologias diferenciadas. Machado cita a Reuters, que obtém apenas 5% de seu lucro direto com a venda de notícias pela agência. Os 95% restantes vêm de produtos e soluções para públicos específicos. Para o pesquisador, a notícia escrita tem ainda a supremacia: "Nossas pesquisas sobre TV mostram que 70% das notícias não são dadas por meio de imagens, mas por texto lido por apresentadores. A verba de publicidade é um bolo finito, é preciso investir em novos modelos de negócio para a internet".

Da agência O Globo

Labor Editorial tem nova logo

A Labor Editorial, editora com mais de 20 títulos publicados e baseada em Belém, tem nova logomarca. Criada pela Vanguarda (Direção de Criação: Chico Cavalcante; Arte Final Digital: Márcio Beltrão), a nova identidade mantém a estrela-livro, ícone que já estava presente na versão anterior. A tipologia foi alterada para dar leveza e para compor com o ícone sem interferir em sua configuração. O resultado é um desenho exclusivo para a palavra "labor", agora grafada totalmente em caixa baixa. A cor vermelha foi introduzida discretamente no detalhe da estrela, dando um sentido de movimento real para o desenho. A nova logo será utilizada no site, que já está sendo desenvolvido pela agência.

Naomi Klein ataca novamente

Naomi Klein é jornalista, escritora e ativista política. Nascida no Canadá, Klein iniciou sua carreira com contribuições ao jornal The Varsity, na Universidade de Toronto, discorrendo sobre o feminismo. Em 2000 publicou No Logo (em português “Sem Logo – A tirania das marcas em um planeta vendido”) que para muitos se tornou o manifesto anti-globalização. O polêmico livro apresenta os efeitos negativos da cultura consumista e as pressões impostas pelas grandes corporações sobre seus trabalhadores. Uma das grandes marcas criticadas por Klein é a Nike, acusada de torturar trabalhadores para que cumpram metas de produção, no sudeste da Ásia.
Seu novo trabalho, a reconstrução da ascese do neoliberalismo desenvolvida pela intelectual Naomi Klein em Shock economy é fascinante. Leia aqui o comentário de Benedetto Vecchi, intelectual italiano, em artigo publicado no jornal Il Manifesto.

Eis o comentário.

"Poder-se-ia dizer que a jornalista canadense começa onde terminara o seu trabalhoprecedente, a reportagem jornalística sobre o emergir da "economia da marca", que foi publicada após as manifestações de Seattle. E, se naquelas páginas encontra espaço a denúncia das aldeias-prisão, onde se produzem computadores, televisores e jeans para as maiores multinacionais, neste livro a atenção se concentra, ao invés, nas estratégias comunicativas e políticas para impor o modelo neoliberal nas sociedades do Sul e do Norte do mundo. As técnicas usadas são aquela amplificação da insegurança e da precariedade, até que o medo se transforme em pânico. Shok economy é também a documentada narração da conquista da hegemonia da Escola de Chicago. Não nos é dado saber se Milton Friedman jamais tenha lido as obras de Antonio Gramsci, mas os "Cadernos do cárcere" parecem ser o texto imprescindível para, como a alguns anos nos solicitam fazê-lo os estudos pós-coloniais, compreender a difusão das teorias neoliberais. O livro de Naomi Klein é útil também quando, impiedosamente, sublinha como os dados do Fundo Monetário Internacional e do Banco Mundial foram as armas voltadas contra a resistência do movimento operário organizado. No entretempo, as privatizações favoreceram as empresas que intervinham em favor dos candidatos alinhados com os seus interesses. A autora diz claramente que o conflito de interesses não é uma anomalia, mas um dos elementos constitutivos do capitalismo contemporâneo. O elenco de expoentes da administração de George W. Bush, que sentam nos conselhos de administração das empresas que recebem comissões dos próprios ministérios onde operam as mesmas pessoas, chegam até a vice-presidência dos Estados Unidos. Para não falar de outros países, incluindo o nosso. O conflito de interesses é, pois, expressão daquela assunção do político da parte do econômico.
A mudança do modo de produção impôs, assim, a mutação da constituição formal. A oposição ao neoliberalismo deve, pois, realizar um duplo movimento. De uma parte, encontrar a forma adequada de luta e de organização contra o atual modo de produção. De outra, elaborar uma análise sobre como mudou a forma do Estado. É este o fundo da agulha que os movimentos sociais devem ultrapassar para mudar a realidade.
E por isso: crítica à economia política e crítica da forma do Estado. Todo atalho é destinado a transformar-se num beco sem saída. Isso já aconteceu no passado recente, quando uma parte dos movimentos sociais aceitou comportar-se como opinião pública respeitosa das regras. E aconteceu quando outra parte dos movimentos esperou que algum governo amigo ajudasse a pôr as coisas no devido lugar. Erros que seria diabólico repetir agora que assistimos à formação do partido democrático, o qual quer estabilizar o sistema político”.

Errar humano é...

Uma campanha publicitária pode errar. Aliás, é muito provável que erre. Os acertos, grandes acertos, são, inequivocadamente, raridades estatísticas em nossa atividade.
Em mercados pouco abonados como o nosso, os anunciantes não fazem campanhas, fazem anúncios e isso, por si só, é um erro cumulativo que deixa, atrás de si, resíduos apenas do que poderia deixar se cada peça fosse parte de um discurso único, palpável, perceptível. Aqui, alguns dos erros mais comuns em uma campanha publicitária e dicas de como evitá-los.

1. Não Definir Claramente o "Target" da Campanha

Afinal, a quem se dirige a campanha de publicidade? Se não conseguir responder sem hesitar, é melhor não passar às fases seguintes do processo. E não é aceitável dizer que "o alvo da campanha são todos os consumidores". Nunca se consegue captar a atenção de todos eles. Mesmo para produtos de grande consumo, uma campanha de publicidade só pode ir em frente se tiver o público-alvo bem definido.

2. Não se Distinguir da Concorrência

Não conseguir descobrir o essencial acerca da marca [algo único e distintivo] que seja digno de destaque, e que nos ajude a motivar e conquistar o consumidor, é garantir o insucesso da campanha. É um erro que advém da falta de uma orientação estratégica clara.

3. Não Conhecer bem o Mercado-Alvo

Um anunciante, ou agência de publicidade, pode saber claramente a quem é que pretende que a campanha se dirija, mas não conhecer bem o seu público-alvo. Quando se trata de uma marca conhecida no mercado, há que ir acompanhando a sua aceitação, a possível mudança de hábito dos consumidores e verificar possíveis formas de melhoria para, no momento da preparação da campanha, reunir o maior número de informações relevantes. O ideal é recorrer a estudos de mercado. Tratando-se de um produto ou serviço novo, há que se fazer uma sondagem junto de potenciais clientes para verificar a sua receptividade. Pesquisas com sessões de prova/experimentação do produto são bastante eficazes.

4. Errar na Mensagem

O fato de a mensagem definida no "briefing" não ser inspiradora é uma falha grave. "Uma boa idéia não surge do nada. Ela resulta de um "salto criativo", dado em cima de uma orientação clara espelhada na mensagem. Quanto mais inspiradora e relevante ela for, melhor será a idéia criativa daí resultante". Portanto, discuta com a agência exaustivamente para que o briefing seja o inspirador das boas idéias.

5. Prejudicar a Eficácia em Prol da Criatividade

É necessário refrear a imaginação dos criativos e fazer com que coloquem os pés na terra. Uma campanha pode ser tecnicamente brilhante, ganhar prêmios de criatividade, mas, na prática, não atingir o alvo e fracassar por completo. Se os consumidores a quem a mensagem supostamente deveria se dirigir não a perceberem, também não irão identificá-la como dirigida a eles e não a reterão em suas mentes.

6. Não ter em Conta os Aspectos Culturais

Há produtos universalmente conhecidos. Mas, nem por isso deverá ser utilizada a mesma abordagem de campanha em todos os países. Diferentes culturas interpretam e reagem à mesma mensagem publicitária de formas diferentes. Por isso, é essencial definir uma estratégia consistente e ao mesmo tempo flexível para não ferir suscetibilidades. O mesmo se aplica à utilização de estereótipos (insinuar, por exemplo, que todas as mulheres são donas de casa) que podem ser encarados como um insulto, além de ajudarem a reforçar preconceitos sociais.

7. Escolher os Meios Publicitários Errados

A televisão é um meio de comunicação de massas, mas poderá, nem sempre, ser o mais adequado para fazer uma campanha de publicidade. Muitas vezes para determinado produto chegar ao seu alvo, bastará um anúncio numa revista de menor tiragem, por exemplo, de uma determinada ordem profissional: chega a um número restrito de pessoas, mas essas podem ser exatamente o público-alvo do produto ou serviço em causa. Independentemente do orçamento disponível para a campanha, a escolha dos veículos ou mídias certos é imprescindível para não "dar tiros em todas as direções".

8. Não Definir um Orçamento Publicitário

É muito fácil gastar muito dinheiro em publicidade. Os principais meios são dispendiosos e confiar uma campanha a uma agência também não fica barato. Por isso, é muito importante que, antes de dar qualquer passo, seja definido o valor que tem disponível no seu orçamento para publicidade e o apresente com clareza à agência que escolheu ou ao seu próprio departamento de publicidade. Os métodos, os meios e as pessoas que estarão envolvidas na campanha serão escolhidos também em função dele.

9. Não Confiar a Campanha a Profissionais

Se a sua empresa não tem um departamento de publicidade, pense duas vezes antes de avançar com uma campanha feita por amadores. Apesar de ser mais dispendioso, é mais seguro entregar estes assuntos a quem sabe. Caso contrário, arrisca-se a gastar dinheiro e outros recursos em vão. A publicidade tem técnicas e métodos específicos que só os profissionais da área dominam.

10. Não ter um Critério Claro na Escolha da Agência

Pense no que pretende de uma agência de publicidade.

- Quer contratá-la para um projeto de curta duração, ou para uma campanha de publicidade para maior tempo?
- O seu orçamento permite contratar uma grande agência. É mesmo isso que pretende?
- Uma grande agência pode não ser necessariamente a melhor para a sua empresa, nem ir ao encontro às suas necessidades ou orçamento.

É essencial fazer uma prospecção de mercado, marcar reuniões com algumas delas e obter referências sobre trabalhos anteriores. Desta forma, vai se reduzindo a amostra. No final, terá que selecionar uma entre as três ou quatro "finalistas".

Alguns Erros Capitais

"A falha de definição clara, em relação ao papel que a publicidade deve cumprir, por exemplo, no momento em que o "briefing" é passado ao departamento de criação, é fatal". Este é um erro capital a evitar. Uma campanha de publicidade "trabalha em conjunto com outras variáveis de marketing e é errado pressupor que pode substituir o papel que tem que ser cumprido por elas. Por exemplo, uma boa campanha de publicidade não substitui a falta de qualidade de um produto. Se for realmente boa, até contribui para um mais rápido insucesso do mesmo". Outro erro fatal é a "falta de orientação estratégica". É necessário fazer opções para separar o essencial do acessório. "Se quisermos fazer tudo para todo mundo, acabamos por não conseguir ser nada para ninguém".
Perder a noção em relação a quem se dirige a campanha é, por vezes, uma falha das próprias agências de publicidade. "Não se trata apenas de saber quem são e onde estão os consumidores que queremos motivar, conquistar ou fidelizar, mas de conhecer o insight que os fará reagir positivamente a uma mensagem. Muitas vezes, as campanhas são desenvolvidas tendo em consideração apenas a criatividade e, na maioria das vezes o resultado é desastroso. "Criatividade pela criatividade não é, nunca foi e nunca será sinônimo de eficácia".

Meu click

Uma questão de escolha

A importância do marketing político é inquestionável, principalmente, se o considerarmos “como uma guerra de percepção e não uma batalha de produtos e serviços.” Apesar disso, paira sobre a atividade uma nuvem gris composta de matérias pouco voláteis: a desconfiança social e o preconceito. A Vanguarda trabalha com marketing político e comunicação pública desde 1994 e acumulou expertise suficiente para olhar para esse mercado e seu público de cabeça erguida. Temos orgulho de fazer marketing político com profissionalismo e dedicação e de sermos reconhecidos como especialistas na matéria. Desde 2006 a Vanguarda Propaganda dedica-se exclusivamente a essa atividade; o atendimento de contas privadas passou então para a V2/Vanguarda, minha agência de varejo e comunicação de marketing. A bem humorada mala direta eletrônica que ilustra este post e que circula entre prospects, visa angariar clientes para as eleições de 2008. O desenho, em traço, extremamente simples, sugere que a escolha da agência de marketing político pode ser a diferença entre dois gestos: o "V" da vitória (e da Vanguarda, por certo) e outro gesto menos honroso, que pode ser obtido cortando-se imaginariamente na linha pontilhada. A peça foi bem sucedida. Na atualidade, cinco campanhas majoritárias e 17 proporcionais já estão acomodadas no portifólio da agência para o ano que vem.

E se o diretor de criação fosse do Bope?

"Tropa de Elite" é o mais polêmico filme brasileiro de 2007. Dirigido por José Padilha, tem como tema o Batalhão de Operações Policiais Especiais (BOPE) da Polícia Militar do Rio de Janeiro. Sucesso de público e de crítica, "Tropa de Elite" já se inscreveu na história da filmografia brasileira não apenas pelo debate ético e político que levanta, mas, sobretudo, pela crueza com que retrata o cotidiano da guerra não declarada em que está submergida parte da sociedade brasileira. O sucesso do filme o colocou no centro de um furação pop, com seus personagens e sua linguagem sendo levados para uma infinidade de realidades alheias à abordagem primária da película. É o caso da série de vídeos que vem ganhando a rede através do YouTube. Denominada "Diretor de Criação de Elite", é composta de quatro peças curtas. A série é das mais hilariantes da temporada, além de bem realizada. É como se Monty Python encontrasse o Casseta & Planeta, sob a direção de José Padilha. Vale muito a pena ver o conjunto da obra. Uma crítica de porte ao ambiente de caserna que as agências criaram para si. Não deixe de assistir: Http://www.youtube.com/watch?v=GqLjHbdgMe4

Nunca é tarde

Minha amiga Vera Paoloni outro dia me pediu que postasse aqui uma campanha que criei em 2002 para a Labor Editorial, que que tinha como tema a frase: "Nunca é tarde para começar". "Muito linda essa campanha, Chico", me disse ela, que viu as peças no portifólio da Vanguarda. A campanha, uma série de quatro outdoors, trazia mensagens de estímulo a pessoas que jamais publicaram seus originais e que viam o tempo passar enquanto suas idéias e reflexões dormitavam nas gavetas e arquivos. Dava como exemplo escritores famosos e temporões, como Carlos Drummond de Andrade, Charles Bukovski, Zélia Gattai e José Saramago, que publicaram seus primeiros livros na meia idade ou além. A campanha tinha por objetivo captar autores para a editora, que na época começava a trabalhar com livros por demanda - em pequenas tiragens. A mensagem é atemporal. Nunca é tarde para correr atrás de um sonho. Zélia Gattai, um dos exemplos da campanha, começou a escrever aos 63 anos, furou as orelhas aos 80 e hoje é imortal. Então, se você for escrever ou publicar, comece agora. Cada dia de espera é um dia perdido. Não volta mais.

O prazer da escrita

Penas se tornaram obsoletas com o surgimento da caneta esferográfica. Máquinas de escrever deram lugar a teclados quase mudos, que condenaram o digitar sonoro e duro das Remingtons e Letteras ao esquecimento.
Em tempos de emails, PDAs e mensagens pelo celular, a boa e velha caneta pode ser condenada, num futuro próximo, senão ao fim e ao esquecimento, mas pelo menos à condição de instrumento antiquado e inferior. Se isso preocupa a nostálgicos como eu, mais ainda à indústria que mais fatura com canetas de luxo, a Montblanc.
A campanha que apresento aqui foi criada pela agência Team/Y&R de Dubai. Ela é poética, leve, remete-nos, em sua simplicidade, diretamente para o universo terno da individualidade. Lembra o quanto de charme, prazer e elegância pode estar guardado na escrita humana. O quanto de personalidade e de exclusividade ela empresta ao ato simples de escrever. Nos anúncios, vemos , por exemplo, uma agenda eletrônica (em outra peça, um teclado de computador) que foi desenhada com uma caneta, certamente Montblanc. A assinatura sentencia: "Rediscover The Power and Pleasure of Writing" (Redescubra o prazer da escrita). Propaganda não precisa ser poética, mas quando o é, deita sobre a nossa atividade um tênue manto de estrelas.

Spam dá cadeia. Nos Estados Unidos.

Um americano de New Jersey foi enviado à prisão para cumprir uma pena de dois anos por enviar milhões de emails de spam.
Todd Moeller, 28 anos, foi preso e multado em mais de US$ 180 mil depois de se declarar culpado no início do ano.
Moeller foi pego durante uma operação depois de concordar em enviar email sobre um produtor para 1,2 milhão de clientes da AOL, provedora de acesso que não opera mais no Brasil.
O homem e seu cúmplice Adam Vitale, que também se declarou culpado e deve ser sentenciado em 13 de novembro, diziam que poderiam enviar uma grande quantidade de email sem que a fonte verdadeira fosse descoberta.
Moeller e Vitale disseram que fizeram dezenas de milhares de dólares com seu negócio.
Outro americano foi preso por nove anos em 2005 por violar leis antispam e em 2006 um estudante do Estado do Texas foi multado em mais de US$ 10 milhões por enviar emails em massa.

Beba com responsabilidade

A definição de Marketing de Guerrilha, segundo a AMA (American Marketing Association) é ”Marketing não convencional que pretende obter resultados máximos a partir de recursos mínimos”. Além da questão financeira, que diz respeito à economicidade da execução, podemos também destacar a questão do posicionamento. Que melhor forma de demonstrar aos nossos stakeholders, qual é o nosso posicionamento senão através de uma ação muito focalizada e completamente inovadora? A ação criada pela agência BBDO de Toronto para a cerveja irlandesa Guinness é mais um bom exemplo, e ainda maior porque transita na trilha politicamente incorreta da comercialização de bebidas alcóolicas, responsáveis diretas por crimes, demência e acidentes fatais. Diante do desafio, a agência partiu para o design e para a ação no lugar onde o público-alvo consome o produto. As latas da tradicional cerveja foram remodeladas (o rótulo ficou "tremido", como se estivesse sendo visualizado por alguém fortemente alcoolizado) e distribuídas em pubs para serem utilizadas como parte da campanha "enjoy responsibly". Uma idéia não convencional e focada, que gerou alto recall entre os consumidores, instados a não dirigir depois de beber.

Frase

"A estratégia sem tática é o caminho mais lento para a vitória. Tática sem estratégia é o ruído antes da derrota". (Sun Tzu).

Marcas na mente

Pelo 17º ano, o Folha Top of Mind identifica as marcas que não saem da cabeça dos brasileiros. Os vencedores são conhecidos a partir de pesquisa nacional feita pelo Datafolha desde 1991 que se tornou a principal referência na área.
Como a preocupação com o aquecimento global também não sai da cabeça, o levantamento deste ano perguntou pela primeira vez aos entrevistados quais as marcas identificadas por eles com a preservação do meio ambiente.
Duas empresas nacionais, Ypê e Natura, dividem o pódio inédito com uma ONG (Greenpeace) e um órgão governamental (Ibama). A disputa é acirrada mesmo considerando o critério de desempate (que conta as outras marcas de que as pessoas se lembram, além da primeira). Os resultados mostram ainda que o espaço a ser explorado nesse segmento é grande --63% das pessoas não souberam citar nenhuma marca relacionada ao tema.
Outra novidade deste ano foi o grande prêmio novamente dividido apenas em dois: Omo e Coca-Cola foram os nomes mais lembrados pelos brasileiros e, com isso, levaram sozinhos o Top do Top, deixando Nestlé fora da disputa. De 2001 a 2006 (com exceção de 2004), as três marcas estiveram juntas nesse pódio.
O Top Performance de 2007 também foi repartido. Brastemp (geladeira) e Caixa Econômica Federal (poupança) subiram seis pontos cada uma em relação ao levamentamento do ano passado. Com o resultado, Brastemp diminuiu de 23 para 10 pontos a diferença em relação a Consul, que lidera a categoria de geladeiras desde 1992.
Os outros prêmios especiais ficaram com Brastemp e Seda, que confirmaram o primeiro lugar nos tops Classe A e Feminino, respectivamente, e Sorriso, que levou o Top Teen. Elas foram as marcas que tiveram desempenho importante entre os mais ricos, as mulheres e os jovens de 16 a 20 anos. Mais detalhes:

http://www1.folha.uol.com.br/folha/especial/2007/topofmind/

(Com a colaboração de Moana Luri).

Goverblog

Às vezes a gente encontra pérolas onde menos espera. Um bom exemplo de guerrilha vem da Secretaria do Turismo (Setur) do Governo do Ceará, que lançou o primeiro blog governamental do Brasil para cobrir no Rio de Janeiro os quatro dias da Abav 2007, um dos maiores eventos do setor turístico. Em lugar de contar apenas com a assessoria de imprensa tradicional, a Setur decidiu ser mídia também. Apelidado de "Goverblog", o blog contou ainda com fotos no Flickr, vídeos no YouTube e atualização constante pelo Twitter. Tudo conforme a cartilha Web 2.0 e sem gastar nenhum centavo a mais dos cofres públicos, as atrações turísticas cearenses ganharam uma repercussão bem maior do que teriam se fossem disputar com outras secretarias de turismo mais abonadas o mesmo espaço na mídia tradicional. Fica o exemplo.

Guerrilha no Chile

Gustavo Fortes, da agência Espalhe, sintetiza o conceito do marketing de guerrilha como uma estratégia de abordagem e comunicação que objetiva "fazer um barulho diferente, furar o congestionamento do mercado, onde milhares de produtos gritam por atenção e posicionar a sua marca ali, na rua, lado a lado com o seu consumidor". É uma síntese pertinente. Em uma sociedade saturada de informação, o maior risco, mesmo, é ser ignorado. Para fugir do lugar-comum, a tática de guerrilha oferece múltiplas oportunidades de contato com o público-alvo. Quer um exemplo? A ação de guerrilha criada pela agência Sépia de Santiago no Chile para a companhia de seguros Ripley, especializada em seguros de automóveis. Travesseiros gigantes e em seqüência foram colocados em lugares onde os veículos se acidentavam, como árvores, colunas de estacionamentos e prédios, e nas proteções de curvas perigosas. Ao final da seqüência aparece o logotipo da companhia de seguros. A proposta era passar ao público a sensação de proteção que seguradora oferece em caso de acidente com o veículo.

Guerrilha Jeep

Atualmente, marketing de guerrilha está se associando de maneira crescente ao chamado ambient marketing (ambientação em locais públicos ou privados), mas sempre vai além, em geral derivando em outras modalidades de marketing alternativo. Por exemplo, é criada uma ação diferenciada (guerrilha), que utiliza uma ambientação (ambient); essa ação gera um boca-a-boca (buzz) e se a intenção de quem gerou a ação for propagá-la através de redes sociais ai já se trata de marketing viral. É ocaso das brilhantes campanhas criadas para a marca Jeep, hoje marca registrada da montadora Daimler-Benz. Aqui, mais uma pérola. A ação de guerrilha criada pela agência M&C Saatchi de Cingapura para a marca Jeep se baseia em simples adesivos de fácil remoção que mostravam paisagens de ambientes selvagens com o slogan "Only in a Jeep" que foram colados em retrovisores de veículos estacionados nas ruas de Cingapura. O efeito é de alto impacto e transmite o conceito de marca de forma extremamente pertinente, gerando boca-a-boca e se espraiando para as redes sociais que podem consumir a marca.

Mianmar

Mianmar (Birmânia) é um país do sul da Ásia, governado, desde 1962, por uma das piores ditaduras militares do mundo. Recentemente monges e monjas Budistas começaram uma marcha pela democracia. Os protestos se espalharam e centenas de milhares de pessoas se juntaram a eles. A reação da junta militar foi uma repressão violenta. Eu assinei a petição pedindo para o principal aliado dos militares - a China - e o Conselho de Segurança da ONU interferirem na situação pedindo o fim dos assassinatos e torturas a presos políticos. A petição já conta com mais de 750.000 assinaturas e já foi entregue a líderes globais e divulgada em jornais internacionais. Existe um movimento para conseguir 1 milhão de assinaturas. Você pode se juntar a esse movimento global angariando apoio com quem você conhece, remetendo por email o link abaixo:

http://www.avaaz.org/en/burma_hope_lives/98.php/?cl_tf_sign=1

A Avaaz.Org, que está organizando o abaixo-assinado, promete não guardar informações sobre os indivíduos contatados através dessa ferramenta.

Nós amamos grandes idéias

Criar campanhas para vender a própria agência é um inferno. Poucos sobrevivem a esse fogo intenso. Em canais como Multishow e GNT pode-se ver exemplos de agências brasileiras criativas que fazem comerciais sem nenhum traço de criatividade ou mesmo de informação persuasiva. Perdas de tempo onerosas e inúteis. Em uma delas, atores famosos falam como se fossem os executivos da agência. Picasso disse que é melhor uma boa cópia do que um idéia original sem imaginação. Se vale para Picasso, vale para propaganda. Um exemplo de boa campanha de auto-promoção é a criada pela agência DDB (Doyle, Dane, Bernbach) do Canadá. Fundada em 1949 por Bill Bernbach, um dos grandes mestres da publicidade moderna, a agência é um ponto luminoso de excelência em todo o mundo. A campanha da seção canadense é criativa e bem humorada. Nos anúncios o boneco azul, que representa a DDB, e o amarelo, que representa a Idéia, estão sempre em situações de puro amor. Outro detalhe é o martelo na cor azul e os pequenos bonecos amarelos representando as pequenas idéias que foram descartadas até se chegar ao "big love", a grande idéia. A campanha é sutil, inteligente e estabelece um conceito inequívoco de excelência criativa: nós amamos grandes idéias. Não deixe de visitar o site da agência: www.ddbcanada.com

Marcas

Há muitos bons sites sobre branding e marca em língua inglesa. Agora podemos nos orgulhar de ter um bom site em português, que expõe minúcias sobre o universo das marcas, sua história e sua importância na economia de mercado e nas relações de consumo. O endereço é www.powerfullbrands.blogspot.com mas não espere grandes elaborações visuais e pirotecnias em 3D, que aliás só servem para deixar os sites mais pesados e menos operacionais. É um site simples, com layout enxuto e austero, como manda o bom senso, mas com muita informação especializada nas marcas mais poderosas e influentes do planeta. Vale a pena dar uma olhada. Muita informação e muitos links interessantes para quem quer se aprofundar no universo das marcas.

Frase

A maneira de se conseguir boa reputação reside no esforço em se ser aquilo que se deseja parecer. (Sócrates).

Na pele

QR codes é uma tecnologia similar aos códigos de barras, que com seu selo bidimensional traz informações do produto, desde o endereço da empresa até os nutrientes que o produto tem. Já circulou na internet posts com um exemplo utilizado nas embalagens de BigMac da rede MacDonalds no Japão. Agora uma garota decidiu tatuar um código desses atrás da nuca. O código aponta para um site em espanhol sobre Sprite. Melissa, a tatuada, mencionou em seu blog que quando seu pescoço fica na posição adequada o código pode ser lido. Os códigos QR são lidos por celulares. Você tira uma foto do código e o celular te leva pro site da internet que o código aponta. Estes códigos também já foram encontrados até em outdoors, espalhados por grandes cidades dos Estados Unidos e da Europa.

iPod na parede

Ícone moderno de consumo e objeto de desejo de milhões de seres humanos, o iPod é um pequeno aparelho de armazenamento de dados fabricado e comercializado pela Apple Inc, empresa que inventou o computador pessoal e o sistema de janelas, depois imitado pela Microsoft. iPod é o nome genérico de uma série de tocadores de áudio digital. A Hewlett-Packard também vendia o produto até pouco tempo atrás sob o nome de Apple iPod + HP. Os aparelhos da família iPod oferecem interface simples para o usuário, centrada no uso de uma roda clicável, ou click wheel. O maior dos modelos do iPod armazena mídia em um disco rígido acoplado, enquanto os modelos menores, usam memória flash. Como a maioria dos players portáteis digitais, o iPod pode servir como armazenador de dados quando conectado a um computador pessoal. Sucesso de público e crítica, alavancou a Apple, tirando-a do ostracismo. É considerado até hoje o lançamento mais arriscado da Apple, pois foi lançado em outubro de 2001, quando os Estados Unidos ainda estavam sob forte comoção, devido aos atentados de 11 de setembro. Aqui, uma empena criada pela agência Media Arts Lab, dos Estados Unidos, para o iPod da Apple mostrando em três dimensões a grande capacidade de armazenamento do aparelho. Mídia de rua criativa e pertinente.

Guerrilha no aeroporto

O marketing de guerrilha trouxe as táticas da guerrilha para o campo do marketing: criatividade, foco e alto impacto com menos recursos financeiros. Ferramenta já consagrada nos EUA e Europa, o marketing de guerrilha surgiu como uma tática para pequenas e médias empresas conquistarem a atenção público mesmo sem contar com verbas milionárias para campanhas nos meios tradicionais. Hoje, até os grandes anunciantes já perceberam as vantagens de utilizar o marketing de guerrilha. A companhia aérea Air Asia, a mais bem sucedida Low-Fare do continente asiático, é partidária do marketing de guerrilha. Para divulgar que suas passagens são bem mais em conta, principalmente para quem está com o orçamento apertado, a agência Playground de Jacarta na Indonésia criou esta ação de guerrilha em aeroportos, shoppings e estações de trens. Várias malas foram espalhadas em locais estratégicos destes estabelecimentos contendo duas mãos aparentemente humanas semi encobertas, como se alguém estivesse dentro. Uma etiqueta colada na mala dizia: Less Budget? Click airasia.com. No Brasil com seu histórico de acidentes aéreos recentes, soaria de mau gosto, mas fica o registro do inusitado.

A sombra do Che

Che ainda assusta a direita brasileira (de que Veja é apenas o mais conspícuo ninho). Detestam a idéia de um revolucionário autêntico, humanista; que lutou em armas sim porque a imposição de seu tempo isso exigia, mas que abriu-se ao mundo tão generosamente que morreu em plena glória, podendo ter apenas desfrutado dos benefícios do poder que já havia conquistado. A sombra de Ernesto Guevara continua mais viva do que nunca, sobretudo do que aqueles vivos que estão mortos e ainda não sabem.

Por Flávio Aguiar

Causou reações a reacionária matéria de capa de Veja sobre Ernesto Guevara, por ocasião destes 40 anos de sua morte, assassinado por membros do Exército boliviano a serviço dos Estados Unidos. Mas é coisa de não causar surpresa.

Tentaram, na revista, levantar o que os psicanalistas jungueanos chamariam de "a sombra" de Ernesto Guevara. Sob a égide de "destruir" um mito, pretenderam levantar tudo o que de negativo se poderia sobre a vida de um homem humano, certamente mais humano do que estes arautos do que de mais servil existe no jornalismo brasileiro.

Não conseguem. É verdade que Ernesto Guevara se transformou no mito Che. Num mito, quanto mais se bate, mais ele cresce. Porque ao contrário do que essas vulgaridades pensam, um mito não é sinônimo de uma mentira. Um mito é uma história que explica porque estamos aqui e somos assim ou assado. Um mito remonta a enigmas que não conseguimos explicar. Então temos que narrar.

Abaixo, dou cinco razões pelas quais os arautos da direita brasileira não podem suportar o mito Che. Muito mais do que a direita propriamente, porque duvido que os poderosos de fato na direita estejam hoje muito preocupados com o mito Che Guevara. Até porque nenhum - repito, nenhum - governo de hoje na América Latina está à altura do mito.

1) Che em línguas pampeanas quer dizer "homem". Em guarani quer também dizer "meu". El Che significa "o homem", "o ser humano", em linguagens que, como rios subterrâneos, nos lembram das catástrofes históricas que nos trouxeram até hoje. O nome, El Che, é uma cicatriz da história, assim como o de Zumbi, ou o de Anita Garibaldi. Com a diferença de que ele cobre o continente e hoje o mundo com sua imagem. A mera presença desse nome como dos preferidos no mundo inteiro prova que as tragédias dos povos são inesquecíveis, por mais que as queiram mergulhar no esquecimento.O nome do Che é um ícone do anjo de Walter Benjamin, aquele que segue para diante na história, mas de costas, vendo-a como uma construção de ruínas.

2) O Che foi um guerrilheiro romântico. Nada mais estranho ao mundo desses arautos do que qualquer sombra de romantismo rebelde. Eles (os arautos) tiveram que eleger o servilismo como estilo, têm que beijar a mão que os afaga ou os chicoteia conforme o gosto (o deles e o da mão). Palavras como rebeldia, entono, ousadia, energia, paixão, e outras do mesmo estilo, são verbetes em branco nos seus dicionários. O Che - que como todo o ser humano tinha qualidades, defeitos e problemas, e que como todo o mito, é mais uma lâmina de contradições do que de certezas absolutas - era alegre, era um ser voltado para a vida, não párea a morte. Como podem os mortos vivos passar incólumes diante desse ser em contínua operação na história, eles que venderam a alma mas esperam poder deixar de entrega-la?

3) O Che era latino-americano. Nada mais detestável para esses arautos (e aí também para os poderosos da direita) do que a lembrança de que eles são latino-americanos. O ideal da sombra deles (a sombra é aquilo que a gente também é mas não gosta de lembrar de que é) é que o Brasil fosse uma imensa pista de aeroporto rumo ao norte, aos idolatrados shoppings centers onde se fala inglês como "língua natural" (como se isso existisse), porque é assim que eles vêm o mundo e a cultura do hemisfério norte. O fato do ícone cuja imagem é uma das mais procuradas no mundo ser a de alguém que morreu pelos povos desse continente amaldiçoado pelos poderes de todo o mundo traz pesadelos inconfessáveis para esses arautos. Pesadelos tão pesados que de manhã eles fingem nem se lembrar deles. Fingem tão fingidamente que até acreditam ser o sonhozinho de consumo em que fingidamente vivem, esses sinhozinhos das próprias palavras, a quem tratam como escravas.

4) O Che lutou pela libertação da África. E com os demais companheiros e companheiras do Exército cubano. Sem a participação de Cuba, é possível até que o regime do apartheid sulafricano pelo menos demorasse muito mais para cair. A vitória do Exército angolano, com Cuba, contra as forças sulafricanas, na batalha de Cuita Canevale foi fundamental para a queda do regime sulafricano. É verdade que as iniciativas do Che nas lutas no Congo não tiveram êxito. Não importa: como o Che é que se tornou o mito, ele carrega nas costas essa pesada carga de ser um dos ícones da solidariedade latino-americana com os povos do continente cujas costas lanhadas de sangue ajudaram a construir a nossa riqueza.

5) O Che era bonito. Aí é demais. Dispensa palavras.

Tudo isso vem aliado à terrível sensação, para esses arautos, de que o mito do Che, a lembrança do personagem vivo, sobreviverá a todos eles. E que se esse mito-anjo vê a história como a construção de ruínas, eles, os arautos, são as mais expressivas da ruína humana a que se reduz o servilismo eleito como estilo.

Flávio Aguiar é editor-chefe da Carta Maior.

Vale vai mudar de nome

Maior empresa brasileira, a Companhia Vale do Rio Doce (CVRD) vai mudar de nome e de logomarca a partir de novembro. A decisão da direção da CVRD e do conselho de administração é reposicionar a empresa no mercado de uma forma mais compatível com o status de companhia multinacional, consolidado com a aquisição da mineradora canadense Inco, no ano passado, por US$ 18 bilhões.O novo nome ainda não foi decidido e as opções estão sendo tratadas na empresa como segredo de Estado. O sigilo é tamanho que a África, agência do publicitário Nizan Guanaes, foi contratada com a missão de fazer a campanha da nova marca da empresa sem saber ainda os novos nome e logotipo.Toda a estratégia de divulgação está sendo desenvolvida em cima dos conceitos que a CVRD quer adotar a partir de agora. Uma empresa internacional que seja imediatamente identificada com o Brasil.
Uma grande empresa nacional e uma outra americana, especializadas em marketing e criação de marcas, foram contratadas pela Vale e estão trabalhando no projeto. Aliás, a palavra Vale, como a empresa é mais conhecida no Brasil, tem grandes chances de não figurar no novo nome.
Uma das principais linhas de discussão é se apenas a sigla --CVRD-- deveria ser adotada. Outra opção em estudo é focar a marca em cima apenas da expressão "Rio Doce".
A idéia é, dez anos depois da privatização, romper com os laços que ainda ligam a empresa à imagem de uma ex-estatal, além de reforçar a marca internacional, livrá-la do losango e das barras de seu logotipo atual, associadas de alguma forma à simbologia de patentes militares que ainda remetem à época da ditadura.
A mudança também ocorre em um momento de questionamento da privatização da empresa, em que algumas entidades defendem a realização de plebiscito para avaliar a venda da mineradora.
A CVRD foi fundada pelo governo federal em 1942 e privatizada em maio de 1997.
Uma reunião em um hotel na Barra da Tijuca, na zona oeste do Rio, que acabou neste fim de semana, definiu as novas diretrizes para mudanças na imagem da empresa.
Como não tem nenhum produto facilmente associável à companhia, que fornece matéria-prima para diversas outras empresas com marcas mundialmente muito mais conhecidas do que CVRD, a idéia é criar uma marca de identificação forte e que possa ser associada a tudo o que é produzido a partir do minério de ferro: de fogões a aviões.
A conclusão dos executivos é de que a empresa é mais forte do que conhecida. Na segunda-feira, o presidente Roger Agnelli anunciou que a CVRD havia se transformado na 31ª empresa do mundo, à frente da IBM. Antes, já tinha se tornado a maior companhia brasileira, ao superar a Petrobras. Esta semana, seu valor de mercado atingiu US$ 167,3 bilhões -alta de 140% em relação à cifra do final de 2006, US$ 69,8 bilhões. O desafio é criar uma marca que espelhe tudo isso.
Curiosamente, o movimento extremo de mudar o nome e a marca da CVRD, uma das maiores companhias do mundo, coincide com a ampliação do movimento pela reestatização da empresa, levado a cabo por entidades da sociedade civil, partidos políticos de esquerda e o MST - Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra - na esteira dos exemplos da Bolívia e da Venezuela, países que nacionalizaram e reestatizaram recursos estratégicos, como a exploração mineral.

A arte de persuadir

Está sendo exibido no canal GNT (Sky e Net 41), o documentário inédito "A Arte de Persuadir" - dirigido pela dupla Barak Goodman e Rachel Dretzin -, que explora a influência cultural das estratégias de marketing e o comportamento dos cidadão diante disso, transformando o dia-a-dia de milhares de pessoas em uma prisão eterna num cenário de propaganda de produtos.
Vale muito a pena assistir. E pensar.
Apresentado pelo correspondente Douglas Rushkoff, o programa traz depoimentos de peritos e estudiosos no assunto, além de grandes nomes da publicidade norte-americana, como Bob Garfiels (colunista da Advertising Age), Eugene Secunda (Executivo J. Walter Thompson) John Hayes (Diretor de Marketing da American Express), Rich Frank (Executivo da Walt Disney Studios) e Kevin Roberts (CEO Satchi & Satchi), entre outros.
Os entrevistados traçam um perfil do norte-americano moderno em relação a essa enxurrada de publicidade e mostram "a receita de sucesso" de grandes anunciantes.
Um dos melhores exemplos foi a campanha política de 2004 nos Estados Unidos, onde republicanos e democratas apostaram alto no marketing pessoal, almejando chegar na frente. Segundo o Professor da Universidade de Ohio, Peter Swire, até os discursos dos candidatos foram minuciosamente preparados para atingir cada parcela da população definida como público-alvo.
Em outra situação, numa visita a Acxiom, líder mundial em soluções de marketing de precisão, uma pequena amostra de como a empresa disponibiliza dados, ferramentas e conhecimento necessários para identificar, captar e fidelizar os clientes mais rentáveis, usando e abusando da propaganda em massa.
Como relata o escritor Bob Garfield: "Você não pode andar calmamente nas ruas, pois corre o risco de ser bombardeado". E complementa: "Vai encher o tanque de gasolina, olha a bomba e vê um anúncio. Depois entra no banheiro, pára em frente ao mictório e se depara com mais um anúncio. Até olhando para o céu os anúncios estão lá!”.
O programa mostra ainda o efeito coletaral do bombardeio midiático: a poluição visual que a publicidade despeja nos ruas e como os anunciantes estão tentando contornar essa situação; o ataque das marcas famosas ao universo teen e a "fórmula mágica" de campanhas bem sucedidas, que faz cada vez mais a conexão mercado versus consumidor crescer e se fortificar.
Apesar de centrado nos Estados Unidos e na visão estadunidense do tema, as questões levantadas pelo documentário têm caráter universal. Afinal , vivemos todos no mundo da hipercomunicação.

Uma nação de crentes

Os brasileiros encabeçam um ranking das nacionalidades que mais acreditam em publicidade, entre 47 países pesquisados pela consultoria Nielsen.
Dois em cada três brasileiros (67%) disseram confiar em propagandas - mesmo percentual de filipinos e pouco mais que de mexicanos (66%).
Na outra ponta da lista, os dinamarqueses se mostraram os mais desconfiados em relação a anúncios (apenas 28% confiam), seguidos pelos italianos (32%), lituânios (34%) e alemães (35%).
A pesquisa, feita por internet com cerca de 24,5 mil pessoas, teve como objetivo medir a credibilidade de cada meio utilizado para fins publicitários.
O levantamento mostrou que existe um "jeitinho brasileiro" de confiar em anúncios. Por exemplo: brasileiros confiam mais em anúncios de jornais que no velho boca-a-boca (83% contra 81%).
No ranking geral, essa relação é inversa, e o boca-a-boca supera o jornal como a primeira fonte de informação em que consumidores mais confiam (78% a 63%).
A modalidade tradicional de publicidade é apreciada principalmente nos países asiáticos, com destaque para Hong Kong (93%), Taiwan (91%) e Indonésia (89%).
Os tradicionais anúncios em revistas ganham a confiança de 80% dos brasileiros, e de apenas 56% da média das nacionalidades.
Entretanto, os brasileiros ocuparam o topo do ranking entre as nacionalidades que mais crêem em uma novidade tecnológica: as newsletters de emails.
A confiança desta modalidade chega a 79% entre os brasileiros, contra apenas 49% da média geral.
A publicidade em rádio é crível para 75% dos brasileiros, e para 54% da média das nacionalidades.
Pelos números da pesquisa, os brasileiros confiam tanto em anúncios em grandes portais de internet como em anúncios de TV (74%). A média geral para essas duas mídias é, respectivamente, 60% e 56%.
Outra diferença dos brasileiros em relação à média geral é a confiança dada a mídias geradas por consumidores, como comentários online e blogs.
Esta foi a terceira fonte de informação mais confiada pela média das nacionalidades (66%), mas uma das últimas na lista dos brasileiros (55%).
"Embora as novas tecnologias e mídias estejam desempenhando um papel importante na sociedade 'globalizada', muitas decisões de compra ainda são baseadas em atitudes culturais e nacionais adotadas com firmeza", disse o diretor gerente de Relação com o Consumidor da Nielsen, David McCallum.
Segundo ele, embora novas mídias comecem a tomar espaço das tradicionais em alguns países, o boca-a-boca continua sendo a melhor maneira de divulgar um produto.
"Nada viaja mais rápido que as más notícias. Há estimativas que calculam que as más experiências são cinco vezes mais contadas que as boas", afirmou McCallum.

Fonte: BBC Brasil.

Como escolher uma agência de comunicação

Uma grande organização utilizou a proposta de uma agência de comunicação como edital para uma concorrência. Outra empresa chamou cerca de duas dezenas de agências de comunicação para uma reunião de briefing, sem a devida transparência de como seria o processo de seleção. Além de difamar suas antigas assessorias de imprensa, deu dois dias para propostas, condicionadas ao melhor preço e a metas trimestrais de publicação de notícias, sem critério técnico de escolha.
Esses casos emblemáticos do atual momento em que vivemos ilustram métodos nada saudáveis para o setor, utilizados em boa parte das concorrências. Envolvem as melhores práticas, as questões éticas. A Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom) iniciou esse debate, que agora se estende por universidades, agências, empresas e órgãos governamentais.
Por meio da publicação do guia "Como escolher uma agência de comunicação", procuramos orientar os diversos envolvidos, fornecendo inclusive ferramentas para concorrências mais objetivas.
Entre os pontos de destaque da publicação que mostram como escolher uma agência, mencionamos aos clientes que utilizem:
Indicadores - Alguns deles podem mostrar a qualidade do trabalho desenvolvido por uma agência de comunicação. Leve em conta o grau de continuidade que uma agência tem com o mesmo cliente, quantidade de trabalhos técnicos publicados por seus profissionais, histórico da atuação no mercado, atitude pró-ativa e práticas de renovação do conhecimento. Integrar os quadros da ABRACOM e da ABERJE é indicador de que a agência está comprometida com um código de conduta, com ética e boas práticas.
Comissão técnica - Escolher uma equipe que cuidará da seleção. Este grupo deve ter um administrador e ser composto por clientes internos ou por membros da organização que serão diretamente influenciados pelo trabalho da agência. Essa atitude cria respaldo, comprometimento e permite à agência uma visão mais global da empresa.
Objetivos claros - Estabeleça quais os objetivos da contratação. É preciso estar atento para não instituir alvos distantes demais ou objetivos fracos, como "espaço no jornal tal". Para chegar aos objetivos, pense no resultado almejado, nos públicos que pretende alcançar e nos fins. Defina exatamente qual será o papel e que características considera prioritárias.
Como convidar - Prepare um documento apontando o que você precisa que os concorrentes forneçam. Para que as agências possam desenvolver as propostas é funda¬mental o máximo possível de informações sobre suas ações de marketing, propaganda, relações públicas, além de identificação de seu público-alvo, dos segmentos em que sua organização atua e o montante de recursos de que você dispõe.
Forneça uma orientação completa sobre o(s) problema(s) enfrentado(s), a característica da solução aguardada e os públicos envolvidos. Explique como será a seleção, informando cada passo, o cronograma, reuniões, nome e formas de contato com o responsável por conduzir a seleção.
Lista de candidatas - Uma boa prática é convidar de três a cinco agências, sem esquecer de uma pequena lista com pelo menos duas suplentes. Um número maior pode sobrecarregar a equipe responsável pela seleção e prolongar demais o processo seletivo.
Quem se apresenta - Para apresentação das propostas, uma boa prática é ir até cada uma das agências. Isto permitirá à sua empresa conhecer a estrutura de cada concorrente, a equipe e um pouco da cultura. Identifique a capacidade da agência em atender suas necessidades e a experiência que ela acumula.
Feedback e transição - Dê um retorno tanto para a escolhida, quanto para as preteridas, sobre seus pontos fortes e fracos. Esta é uma ajuda valiosa para que as agências possam reforçar sua atuação e atender melhor. A seguir, trate do anúncio ao mercado do novo parceiro, da transição, caso você esteja trocando de agência, e do início dos trabalhos. Na transição, reúna a ex-agência e a nova, possibilitando a troca de informações importantes.

Por Pedro Cadina, diretor de comunicação da Abracom, sócio da Via News Comunicação e especialista em comunicação organizacional pela ECA-USP.

Guerrilha e desobediência civil

A indignação e a desobediência civil podem se valer da guerrilha como método de fazer barulho quando o silêncio cúmplice faz das agressões contra o cidadão uma constante. O Greenpeace já provou que a boa ação de guerrilha tem sempre uma causa boa por trás. Pedro Évora, um urbanista e cidadão inconformado com os delitos diários e ordinários, utilizou stickers para protestar e chamar a atenção para a sua causa. “Multado por mim” era a frase que estava nos stickers que o urbanista colou em carros cometendo infrações, em lixos na rua, estruturas em lugares proibidos, enfim, em todo tipo de delito que já nos acostumamos a ver nas nossas cidades e que já achamos normal. Segundo Pedro Évora, “MULTADO POR MIM é um manifesto individual contra o que nos incomoda, que nos agride ou consideramos errado. É uma ação totalmente civil, sem fins lucrativos e desfiliada de qualquer filiação partidária.”. Resultado: o protesto já foi notícia em diversos meios como Bandnews e JB Online. Baixe o sticker e contribua com o protesto.

Marketing de Guerrilha está na moda

Artigo do Gustavo Fortes, diretor de planejamento e criação da Espalhe, publicado no especial Internet - Publicidade 2.0 - do Meio e Mensagem da semana passada.

Marketing de Guerrilha está na moda. Todo mundo quer fazer um viralzinho, quer ter um blog corporativo, quer colocar um filminho no Youtube, fazer uma ação de C.G.C. (consumer generated content) e alguns até, mais ousados, querem fazer uma ação invisível, ou seja, sem assinatura da empresa. Que loucura! De olho na onda, algumas agências de propaganda, promocionais e de marketing direto estão montando áreas de guerrilha só para fazer este tipo de ação.
Para nós, profissionais de Marketing de Guerrilha, que sobrevivemos pensando guerrilha, isto é ótimo. Mostra que existe uma demanda potencial enorme pelo nosso negócio. Para nós, evangelizadores desta modalidade de Marketing, que estamos há alguns anos convencendo clientes a usarem estas ferramentas e apresentando o conceito por trás delas, isto é um pouco frustrante. Pois vendo algumas ações que estão pipocando por aí sendo chamadas de marketing de guerrilha, fica evidente que a grande maioria ainda não entendeu do que se trata.
O termo vem da guerrilha bélica, ou seja, com poucos recursos temos que lutar e ganhar uma guerra. O exemplo óbvio é o Vietnã contra os Estados Unidos. Os norte-americanos tinham porta-aviões e centenas de milhares de soldados bem armados. Do outro lado, os guerrilheiros vietnamitas tinham poucos soldados e armas menos potentes, mas potencializavam o que tinha com um grande conhecimento do terreno.
Voltando para a nossa realidade da comunicação, a guerra é pela atenção dos consumidores cada vez mais saturados de informação. Para lutar nesta guerra, as agências de propaganda contam com enormes verbas de mídia, a parte tida como mais nobre e importante do orçamento de marketing. As agências de promoções e marketing direto fazem a parte mais tática, com grandes verbas para imprimir papel e mandar pelo correio ou distribuir nas blitzen de bares e para fazer eventos grandes ou de relacionamento. Na guerrilha bélica, estas agências seriam os Estados Unidos.
Os guerrilheiros, do outro lado, precisam passar pra frente a mensagem dos seus clientes, por conceito, sem mídia paga, sem imprimir um milhão de malas diretas, sem fazer um evento no Ibirapuera. As armas de guerrilha são o boca-a-boca e a mídia espontânea. No marketing de guerrilha, o objetivo não é simplesmente informar. É fazer com que quem recebe a mensagem tenha vontade de passá-la pra frente. Seja numa mesa de bar, seja, no caso do jornalista, numa página de jornal, na revista, na tevê, no rádio.
Neste sentido, a Internet facilitou muito a vida dos guerrilheiros de marketing. Ficou muito mais fácil para o consumidor passar uma mensagem para frente. E com os blogs e redes sociais, a mídia nunca foi tão espontânea. E as ferramentas para fazer isso acontecer, entre outras, são o viralzinho, o blog corporativo, o filmete no Youtube e a interação nas outras redes sociais, a ação C.G.C. e a ação invisível. Mas fazer um “viralzinho”, um blog, usar o Youtube e outras redes sociais, fazer uma ação C.G.C. e um ação invisível não necessariamente implica em fazer marketing de guerrilha. A ação só será de guerrilha se for pensada com o objetivo de potencializá-la com boca-a-boca e mídia espontânea.
Vamos tomar como exemplo a ação feita pela marca Doritos no SuperBowl deste ano – sonho de consumo de 4 entre 5 profissionais do marketing. O campeonato tem o espaço publicitário mais caro do mundo. Se a empresa pedisse simplesmente sua agência para criar um comercial e veicular, a mensagem terminaria ali na veiculação dos intervalos do SuperBowl e ponto. Mas eles conceberam a campanha com base em guerrilha. Montaram um concurso de conteúdo gerado pelo consumidor (CGC) e colocou o melhor no ar no SuperBowl. A história ficou, assim, além do momento do jogo, do intervalo comercial. Gerou boca a boca e mídia espontânea, pelo ineditismo e inusitado – A mensagem “A Doritos comprou um espaço de 2,6 milhões de dólares na tevê e veiculou o comercial de um consumidor, de um João Ninguém, produzido com 12,79 dólares” foi repercutida na imprensa, blogs, redes sociais, nas mesas de bar nos Estados Unidos e no mundo.
Vocês agora podem pensar: Mas o cara gastou milhões e guerrilha é para ser com pouco dinheiro. Sim e não. Como disse acima, guerrilha é potencializar os recursos. No caso da Doritos, os recursos eram mais fartos, mas poderia ter sido subutilizado. Neste caso, ela multiplicou a repercussão, integrou a guerrilha com outras ferramentas de marketing e gerou um case. O mesmo raciocínio pode ser usado para uma empresa com recursos financeiros mais restritos. Usando pensamento de guerrilha, este recurso pode ser muito bem aproveitado.
A lição que fica é que não importa em qual área do marketing você está, se quiser fazer guerrilha autenticamente deve deixar de lado a forma de pensar tradicional e utilizar a criatividade de guerrilha. Aí sim vão poder dizer que estão fazendo marketing de guerrilha seja na agência de propaganda, seja na de marketing direto, seja na genuína agência de marketing de guerrilha.

Guerrilha de cair o queixo. Ou os olhos.

Guerrilha continua a ser usada mesmo por marcas que, a rigor, poderiam usar apenas a grande mídia, ocupando-a de maneira ostensiva. Vejam essa ação de guerrilha criada pela agência TBWA de Paris para divulgar o esportivo Nissan 350Z. Um modelo do automóvel foi estacionado em uma rua movimentada da capital francesa com centenas de olhos plásticos jogados na calçada à sua volta. A expressão "de cair o queixo", comum para nós, brasileiros, foi substituída por "cair os olhos", de tanto apreciar o novo modelo. A ação gerou grande recall e repercutiu gratuitamente em jornais e blogs pelo mundo inteiro.

Propaganda russa

A agência russa Propaganda, criou este impresso para autopromoção tirando “um sarro” dos anunciantes que acreditam que uma agência de propaganda não é necessária para o desenvolvimento de uma boa campanha publicitária. Se você pensa que são raros os anunciantes que abdicam de uma agência, é só a quantidade de lixo que se vê, travestido de propaganda, na TV, no rádio e na mídia impressa em nossos meios de comunicação. O feliz copy diz “Você acredita que pode lidar com propaganda por conta própria? Então não nos ligue no número 39-71-83″. A ilustração sugere um recorte non-sense em uma área que, na verdade, não quer dizer coisa alguma. O toque sutil de ironia dá o tempero da peça, incitando os prospects a enxergar o valor de uma agência profissional de propaganda.

Dar um fim à bandalheira

Mais uma licitação para contratação de agência de publicidade promete empacar na Justiça. As agências de publicidade que ganharam e depois perderam, numa reviravolta pra lá de esquisita, a disputa nos Correios anunciaram que vão recorrer da decisão "até a última instância". A agência vencedora do certame foi a Casablanca Comunicações, de Belo Horizonte. A agência fez a campanha do Ministro das Comunicações, Hélio Costa, ao senado em 2002. Os Correios são subordinados à pasta de Costa. Segundo o Ministério, as ilações sobre a ligação entre a agência e o ministro fazem parte de simples "guerra entre empresas"; o porta-voz do Ministério afirma que a empresa que fez a campanha de Costa foi a Setembro Propaganda, que também pertence ao presidente da Casablanca, o empresário Almir Sales, "mas é outra empresa". Contudo, na prestação de contas apresentada por Costa ao TRE, segundo a Folha de São Paulo, constam apenas notas fiscais da Casablanca e não da Setembro. A agência Setembro tornou-se nacionalmente conhecida por ter feito a campanha de Fernando Collor à Presidência, em 1989 e por ter seu proprietário, Sales, condenado por sonegação fiscal no bojo das investigações do caso PC Farias.
Mais uma manchete que coloca as agências em situação de terem que "se explicar". Mais um relato que nos coloca a todos, o mercado publicitário, sob suspeita. Quer saber? Cansei disso. Cansei de estar em um meio que é visto pela sociedade como parte de algo escroto. Não é assim. A publicidade, no Brasil e no mundo, ocupa um lugar de destaque na formação de público e na ordenação do consumo. Somos um negócio lícito e de grande utilidade para as sociedades de livre mercado. Acho que está mais do que na hora de, em nome da preservação do negócio da propaganda e da manutenção do lugar que as agências de publicidade ocupam no PIB nacional, de se estabelecer critérios objetivos na seleção das empresas prestadoras de serviços especializados em comunicação junto ao poder público. Infelizmente, as alternativas apresentadas pela Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) nem chegam perto de responder a essa necessidade, porque escondem atrás de medidas paliativas, um submarino, que é manter o privilégio das grandes agências.
Algumas medidas simples mudariam este quadro: 1) Fim dos critérios subjetivos, com a abolição da fantasiosa "proposta técnica", na qual as agências em disputa simulam campanha fictícia com base em um briefing evasivo. Este é o principal item onde ocultam-se as bandalheiras. Sem ele, tudo fica objetivo. Quem disser "mas como vamos avaliar o trabalho das agências?" está se auto-enganando. Todas as agências existentes no mundo têm capacidade para prover conteúdo e responder a um briefing. Todas! O resto, é avaliação subjetiva. E se é subjetiva, rompe com o espírito da Lei de Licitações, que, aliás, foi alvo de críticas mas que está, na letra, em perfeito acordo com o espírito republicano; 2) A análise da capacidade técnica tem que ser feita pela história das agências e/ou dos profissionais que a integram, como se faz, por exemplo, em uma licitação de obra de engenharia, que também agrega inteligência e alto conhecimento técnico para a execução da tarefa mas que não exige que a empresa entregue uma simulação de ponte ou de prédio para avaliar sua capacidade; 3) Portifólio, "cases" com relatos de solução de comunicação, capacidade de retenção de clientes e premiações substituem tranqüilamente a subjetividade da chamada "proposta técnica". 4) Por fim, democratizar o acesso à verba; aumentar o número de agências que atendem as contas em uma proporção que possibilite a uma agência, no máximo, autorizar R$ 10 milhões de verba pública por conta/ano. Isso levaria, por exemplo, uma empresa estatal como a Petrobrás a ter que contratar 50 agências para dar conta de sua demanda de publicidade. Isso geraria mais empregos, possibilitaria o soerguimento dos mercados regionais e a formação de uma gama de profissionais e empresas melhores para atender à demanda de comunicação de toda a sociedade. A iniciativa do Governo do Pará, de abrir o leque e ampliar o número de agências é exemplar e deve ser comemorado pelo mercado como a sinalização de um novo modo de ver e lidar com o orçamento público de publicidade. Que esse exemplo brote em solo firme e se propague. Seria o melhor para um mercado que reúne mais de 9 mil agências espalhadas pelo país, que geram mais de 47 mil empregos diretos e mais de 129 mil empregos indiretos.