quarta-feira, maio 29, 2013

Institutos e novos hábitos no consumo de mídia

O crescimento do digital, da mesma forma que desafia a indústria de mídia, não tem deixado as empresas de pesquisa em situação confortável. Confrontados com novos hábitos de consumo de conteúdo, institutos têm estudado novas ferramentas e buscado desenvolver habilidades específicas para interpretar dados só agora passíveis de serem coletados. Em entrevista ao propmark, Andrew Green, CMO da Ipsos Media CT, fala sobre como as empresas têm se adaptado ao digital. Confira os principais trechos da conversa.

Digital pequeno

“Para muitos meios em regiões em desenvolvimento, e especialmente no Brasil, o digital ainda é uma parcela muito pequena da audiência. Você conversa com agências de mídia e tudo o que você ouve é ‘digital, digital, digital’. Na verdade, entre 70% e 80% da audiência está ligada na televisão. Muitos dos leitores de jornais estão consumindo notícias no papel. Digital é a parte crescente, não a grande parte.”

Dilema

“Para os jornais, as coisas ficam mais e mais difíceis a cada ano. A receita com digital está crescendo e a receita com publicidade no papel está caindo, mas o que é faturado com digital não é suficiente para repor as perdas como um todo. Ou seja, o desempenho financeiro da mídia impressa está caindo ano a ano. Mas os jornais não estão tendo queda em todas as regiões. No Brasil, na China, na Índia, por exemplo, eles não estão retraindo. Na verdade, globalmente a indústria de jornais está em ascensão, mas somente por causa da alta nesses três países, que puxam os números para cima. O Brasil é o 11º país com maior crescimento em circulação, com alta moderada, 1,9% nos últimos cinco anos, entre 2007 e 2012.”

Leitura dinâmica

“Cerca de 60% de todos os eventos de leitura para os jornais no Reino Unido são feitos em papel, e o restante é digital. Cada um dos eventos de leitura em digital é mais curto que em papel. A média de tempo gasta para ler um jornal é de 20 minutos, mas quando você checa notícias online esse tempo pode ser de apenas um minuto. Parece que digital é muito grande, mas, nessas ocasiões de leitura, o tempo gasto é muito pequeno.”

Muitas perguntas

“As mudanças no cenário de mídia também afetam as empresas de pesquisa, que auferem audiência. As pesquisas tradicionais estão sendo muito desafiadas. Além disso, as pessoas estão confusas sobre onde viram determinado conteúdo: elas não conseguem diferenciar tão facilmente se leram o jornal no tablet ou se foi no smartphone. Nosso problema agora, porque há tantas formas de olhar para uma marca de mídia, é que temos que perguntar questões muito mais longas e complexas para entender um cenário.”

Queda global

“Temos outro problema em nossa indústria que é as pessoas estarem menos dispostas a participar de pesquisas. Isso significa que as respostas a estudos de mercado estão em queda em todo o mundo. As pessoas estão mais preocupadas com segurança, mais desconfiadas dos propósitos dos estudos. Há mais relutância. O que temos que fazer é encontrar novas e interessantes formas de coletar dados. Em pesquisas na França sobre leitura de jornais e revistas, por exemplo, não batemos mais na porta das pessoas, mas pedimos que respondam online algumas questões. Percebemos que essa forma engaja as pessoas a participarem. É mais eficiente, atrativa e fácil para o respondente. É uma mudança muito simples, mas traz resultados significativos.”

Mobile em cena

“Em áreas como rádio e TV, estamos estudando formas passivas de obter dados. Desenvolvemos uma nova técnica chamada MediaCell. Todos carregam hoje um smartphone. Quem recrutamos para os painéis não precisa fazer nada, apenas carregar o próprio smartphone, mantendo-o ligado e com bateria. Por meio de um aplicativo instalado nos aparelhos e de um código implantado na rede de transmissão das estações de rádio, reconhecemos quem está exposto àquele sinal específico. Não é algo simples, passamos quatro anos e meio desenvolvendo a ferramenta. Ipsos e outras companhias do segmento de pesquisa estão estudando tecnologias passivas, com as quais o respondente não precisa exatamente fazer muito esforço.”

Telefones espiados

“Essas novas ferramentas trazem respondentes que não teríamos no método tradicional, mas ainda estamos nos estágios iniciais dessa forma de fazer pesquisa. Quando fizemos os pilotos de nossa ferramenta mobile e começamos a recrutar pessoas na Austrália e nos Estados Unidos, muitas disseram que não se importariam em ter os telefones espiados, mas outras desistiram da ideia de compartilhar suas informações de uso. Isso é o tipo de coisa que se aprende em pilotos. O processo é muito mais natural agora. Temos um número maior de respostas hoje do que quando começamos, então acreditamos estar na direção certa.”

Sem mudança radical

“As publicações hoje são marcas dispostas em cinco plataformas e, porque nossos clientes mudaram, nós, como pesquisadores, temos que mudar também, para captar os hábitos da nova audiência. Ao mesmo tempo, precisamos ter certeza de que nossos métodos são confiáveis para a indústria, que gasta muito dinheiro nesses estudos e baliza seu negócio por eles. Por isso, continuamos em parte com métodos tradicionais, recrutando pessoas por telefone, por exemplo.”

Big data

“No momento não há uma fonte comparável à tradicional para pesquisa no mundo online. No futuro, talvez tenhamos um sistema mais organizado para amostras puramente coletadas na internet, mas não agora. Certamente podemos captar mais informações hoje, mas um outro fato é que precisamos saber o que fazer com tantos dados. Já imaginou a montanha de informações que aparece quando você rastreia um dispositivo segundo a segundo? Como se classifica e se organiza isso para transformá-lo em algo útil? Há uma nova série de habilidades que precisamos aprender para dar conta da tal ‘big data’.”

Técnicas passivas

“Estamos discutindo trazer técnicas passivas para o Brasil, como a mensuração online de hábitos de leitura. A MediaCell está disponível no Reino Unido, estamos prestes a lançá-la no Quênia e, até o final do ano, começaremos no México. No próximo ano traremos para o país, se houver mercado para isso. Fizemos piloto de um serviço chamado Mobile+ [para mensurar hábitos de consumo de mídia em smartphones utilizando um app espião] na Austrália e nos EUA, mas a ferramenta ainda está em fase de testes. Gastamos muito dinheiro nesses estudos. Mobile é o assunto quente para a indústria de pesquisa hoje.”

Fonte: PropMark

quinta-feira, maio 23, 2013

Milward Brown: as marcas mais valiosas 2013

Realizada pela Milward Brown por encomenda do WPP Group, foram divulgados os resultados do 8º estudo BrandZ – que refere 2013. A Apple, valendo USD 185 bilhoes, continua sendo a nº 1 entre as 100 Marcas Mais Valiosas do Mundo e o setor de tecnologia continua dominando os 1ºs lugares.
A Apple cresceu apenas +1% no ano passado comparado com um crescimento de 51% do seu concorrente mais próximo, a Samsung, que agora é nº 30 no ranking mundial, com um valor de marca de USD 21 bilhoes. Assim mesmo, ninguem chega ao menos perto. 2º colocado, embora tenha revertido os maus resultados do ano passado, o Google nao soma mais de USD 114 bilhoes.
As marcas brasileiras Bradesco e Itaú que ainda em 2011 faziam parte, continuam fora. Tambem nao aparece este ano a Petrobras, que era a 75a marca no ranking global e a marca brasileira mais valiosa entre as 100 Marcas Mais da América Latina. Este ano, ela foi para o 4º lugar no continente. Mas Skol tornou-se a mais valiosa br e Bradesco, Claro e Itaú também figuram entre as 10 mais na AL.
De acordo com Valkiria Garré, Diretora Executiva da Millward Brown no Brasil, a queda da Petrobras é explicada pela politica do governo de segurar o preço dos combustíveis como forma de deter a inflaçao. Por outro lado, “políticas governamentais para criar empregos e estimular consumo impulsionaram vendas em categorias de consumo como alimentos, cervejas e varejo. A marca brasileira mais valiosa – Skol – cresceu 39% em valor de marca, por exemplo”, registra.

Aqui, o quadro das marcas mais valiosas.


terça-feira, maio 07, 2013

"A publicidade precisa contar boas histórias"

A realidade imposta pelas novas mídias está fazendo as empresas de comunicação deixarem de olhar para o próprio umbigo. As inúmeras possibilidades de escolha - dos sites de transmissão instantânea de vídeo aos 750 mil aplicativos para smartphone - deram ao consumidor um poder que há poucos anos não existia. "Saímos de um modelo de distribuição para um modelo de demanda", afirma o presidente mundial da BBDO, Andrew Robertson. Para ele, esse cenário em que o usuário decide como e quando quer consumir o conteúdo, criou um desafio para o setor de comunicação: entregar ao consumidor algo que seja útil para ele. Robertson esteve em São Paulo ontem para anunciar uma mudança na estrutura societária da agência brasileira AlmapBBDO e conversou com o Estado. A seguir, os principais trechos:

Quais desafios a era digital trouxe para a publicidade?

As novas tecnologias estão, basicamente, permitindo aos consumidores fazer o que eles sempre quiseram, mas de forma mais rápida, mais fácil e mais frequente. Além da imensa possibilidade de escolha, e de compartilhamento, existem hoje ferramentas, como os aplicativos para celular, por exemplo, cuja finalidade é ajudar os consumidores. Levando isso ao extremo, o Facebook é basicamente o retrato do comportamento humano, onde você compartilha e interage rapidamente. Isso significa que temos de tratar as mídias não como meros distribuidores de mensagens, mas como locais que os consumidores escolhem para se engajar com o nosso trabalho ou não. A grande habilidade está em criar algo com o qual os consumidores queiram gastar seu tempo - e acreditem que vale a pena.

Como atrair o consumidor que tem a chance de pular anúncios em poucos segundos?

Ele sempre teve essa capacidade. Isso se tornou mais rápido e mais fácil agora, mas as pessoas sempre foram capazes de olhar para as páginas de um jornal e decidir se leriam aquele anúncio ou não. O que está ocorrendo hoje é que as pessoas podem fazer isso numa velocidade maior. E aí, novamente, vem o desafio de criar algo convincente - que pode ser uma informação de que ele precisa, algo que demonstre utilidade ou uma experiência empolgante. De qualquer forma, as mídias digitais têm nos ajudado muito a alcançar o público de maneira mais precisa e num contexto mais apropriado. Para tirar proveito disso, é preciso saber qual história contar e contá-la de forma brilhante.

Você sempre defendeu a arte de contar histórias.

A arte de contar histórias está por aí há milhares de anos. Ela faz as pessoas criarem ordem em suas mentes em meio à confusão e ao caos. Boas histórias são passadas de uma geração para outra, de uma pessoa para outra. Quando marcas contam uma boa história, assim como políticos, padres, seu pai ou sua mãe, essas coisas grudam no seu cérebro e ficam guardadas lá. E o nosso trabalho é encontrar boas histórias para contar e contá-las brilhantemente.

Em que medida os anunciantes perderam interesse na mídia tradicional?

Eu não acredito em nenhuma forma de inevitabilidade de que um ou outro meio vai sobreviver. Eu acredito no poder do bom conteúdo na mídia. Acho que os consumidores vão acabar encontrando esse conteúdo e continuar a comprar e usar aquele conteúdo no formato que for mais conveniente para ele. A posição mais sensata a tomar é observar o que os seus consumidores estão fazendo. Se você é um anunciante, não precisa tirar conclusões baseado nos seus instintos. Você tem de observar o comportamento da sua audiência. Se eles movem, você se move. Aonde ele vai, você vai.

No festival de Cannes do ano passado, o Brasil ficou na 4ª posição em número de leões. O que falta para que a publicidade brasileira ganhe mais destaque mundial?

Não importa de onde vem a produção. Quando você mede a contribuição para um negócio em particular, o tamanho do mercado ou da agência faz a diferença, mas, quando um trabalho está sendo avaliado em Cannes, não importa de onde veio. É muito interessante quando você vê agências com poucas pessoas, de países menores, ganhando muitos leões. O ponto é que não há nenhuma correlação entre brilhantismo e excelência.

Por Nayara Fraga - O Estado de S.Paulo