segunda-feira, agosto 27, 2007

Shopping não é lugar de compras

Paquerar, ir ao banco, encontrar os amigos, almoçar, levar as crianças para brincar. São tantas as opções de lazer e serviços dentro dos shoppings centers, que o estudioso do mestrado em Psicologia pela Universidade de Brasília (UnB) Hugo Sandall levantou a dúvida: e as compras, como vão? Na observação feita com pouco mais de 44 mil pessoas em um shopping do Distrito Federal, uma média de apenas 14,8% dos clientes que olham as vitrines entraram nas lojas. “Pode ser que os shoppings não sejam mais procurados para a compra nas lojas, o que seria o motivo primeiro de ele existirem, passando a ser pontos de entretenimento e serviços”, sugere o pesquisador.
Sandall estudou o comportamento do consumidor diante de lojas de dois segmentos bastante visados, o da moda jovem e o da feminina. A idéia era entender a relação entre o fato de olhar para a vitrine e entrar na loja. Ao contrário do que muitos possam supor, os resultados mostraram que as lojas cujas vitrines chamam mais atenção dos consumidores não são as que mais recebem clientes. Os clientes olharam mais para as lojas femininas e entraram mais nas de moda jovem.
Segundo o especialista, que defendeu sua dissertação de mestrado em maio de 2007, apenas um novo estudo explicaria as razões desse comportamento, mas ele arrisca algumas hipóteses. “O ato de entrar ou não na loja é influenciado por muitas variáveis: se a porta é ampla, se a vitrine é vazada, o tipo de atendimento, e assim por diante”, explica.

quinta-feira, agosto 23, 2007

"There´s no such thing as a free lunch"

O título reproduz um ditado popular da língua inglesa, muito caro às ciências econômicas. Em português, "não existe almoço grátis", ou seja, no final alguém sempre paga a conta. Foi o economista Milton Friedman - um dos ícones das teses (neo)liberais - que popularizou o ditado.
Segundo
Friedman "ninguém gasta o dinheiro dos outros com o mesmo cuidado com que gasta o seu próprio". Partindo desse aforismo, Friedman defende com entusiasmo o livre-mercado como sendo mais responsável do que o setor público - leia-se o Estado -, na condução dos assuntos econômicos. A crise financeira que derrubou as bolsas no mundo todo nas últimas semanas contraria a tese de Friedman. No texto mordente do jornalista Clóvis Rossi, lembrando Martin Wolf, colunista-chefe do jornal britânico Financial Times, a crise financeira nada mais revela do que "um capitalismo para os pobres e socialismo para os ricos". Pergunta ele: "Não era feio dar dinheiro público para salvar empresas privadas em dificuldades? Se era, por que então ninguém critica a montanha de recursos que os bancos centrais dos países ricos puseram à disposição dos bancos para evitar a crise de liquidez"? Rossi refere-se ao fato de que tem sido a atuação conjunta de pelo menos seis bancos centrais importantes - Europeu, EUA, Inglaterra, Austrália, Japão e Canadá - que tem evitado o agravamento da crise ao socorrer com recursos públicos bancos privados. A crise financeira internacional recolocou em debate o conceito da moral hazard - risco moral. O capital gosta de utilizar esse conceito sobretudo quando se trata dos gastos públicos. A moral hazard sugere que as decisões sejam baseadas no incentivo à ética e na indução ao comportamento responsável dos agentes. "Sob este prisma, é difícil defender a ajuda de bancos centrais", avalia Alexandre Póvoa, da consultoria Modal Asset. Afinal, como justificar o fato de que quando o mercado está ganhando os lucros são privados e quando ocorrem perdas o prejuízo é socializado? A operação de salvamento por parte dos bancos centrais sinaliza para o conjunto da sociedade que na hora `h´ em vez de ser punido o capital acaba sendo premiado.

quarta-feira, agosto 22, 2007

Frase

O teu cristo é judeu,
tua máquina é japonesa,
tua pizza é italiana,
tua democracia é grega,
teu café é brasileiro,
teus números são árabes,
tuas feições são latinas (...)
e tu chamas o teu vizinho
de estrangeiro



Carlo Giuliani

terça-feira, agosto 21, 2007

Faça Marketing de Guerrilha

Em 2000 publiquei o livro "Faça Marketing de Guerrilha", que sem a logística de nenhuma distribuidora ou de editora de renome (foi editado pela pequena Labor Editorial, de Belém), vendeu 2 mil exemplares apenas com propaganda de boca em boca e via internet. Uma nova tiragem foi feita apenas para atender a pedidos que não param de chegar de todos os recantos do Brasil. Depois de dois anos de interrupção, retomei agora a tarefa de reescrever o livro, que será transformado em breve no "Manual de Marketing de Guerrilha".
Para quem não leu, talvez seja útil um resumo das idéias que deram substância ao livro.
O marketing de guerrilha é uma modalidade de comunicação de marketi ng que parte da idéia de que, em um sociedade saturada de informação, o maior risco é ser ignorado. Assim, as empresas e instituições precisam fugir do conforto e buscar vantagens competitivas em soluções novas e não convencionais. Com custos mais baixos do que os da propaganda tradicional, a guerrilha e suas ferramentas podem ser boas alternativas de divulgação para empresas e ongs com recursos financeiros limitados.
Uma das estratégias é visibilizar sua marca através da geração de fatos que possam ganhar espaço nos noticiários ou atrair a atenção direta do público alvo sem pagar espaços publicitários nas mídias tradicionais como rádio, televisão, jornais e revistas.
Uma reportagem da tradicional revista inglesa "The Economist" traz alguns exemplos interessantes de idéias usadas na divulgação de alguns sites. Em Nova York, por volta de oito mil carteiras foram espalhadas nas calçadas de Manhanttan. Ao invés de dinheiro, cheques ou documentos, os curiosos de Nova York encontraram dentro das carteiras um cartão com uma mensagem e o endereço do site CharityCounts.com, criado para receber doações para instituições de caridade.
Um comboio de 20 carros amassados e soltando fumaça se arrastaram por ruas de Nova York e Los Angeles para promover o lançamento do Driver 2, um videogame de perseguição de carros. Mesmo as empresas tradicionais estão adotando este tipo mais ousado de propaganda. A Pizza Hut gastou U$ 1,25 milhões em um anúncio colocado em um foguete russo lançado ao espaço. A fronteira final também é tema de idéias pouco convencionais, como transformar a Lua em um imenso outdoor usando projetores potentíssimos.
De acordo com alguns especialistas, nos Estados Unidos, cada consumidor vê cerca de 1,5 mil mensagens comerciais diariamente. A crescente fragmentação causada pela quantidade excessiva de anúncios, diminui a eficiência de cada peça publicitária individualmente. Daí a necessidade de comunicar usando menos fórmulas convencionais e mais meios alternativos.
Outra vantagem do marketing de guerrilha, principalmente para as pequenas empresas, é o custo mais baixo. Distribuir brindes em locais freqüentados por seu público alvo, criar pequenos eventos para divertir e surpreender os futuros consumidores é infinitamente mais barato do que 30 segundos em horário nobre. Nas novas técnicas, a criatividade, ousadia, inteligência e planejamento são mais importantes que o dinheiro.
Mas, como sucesso de uma campanha de guerrilha depende de idéias originais, as besteiras são difíceis de ser identificadas antes de ganharem a luz do dia. A Mattel, fabricante da Barbie, pintou uma rua toda de cor-de-rosa para promover a boneca. A ação, obviamente, irritou os moradores. Os consumidores sentiram que seu espaço foi invadido e o tiro saiu pela culatra. As iniciativas devem ser muito bem pensadas e realizadas com cuidado para passar sempre uma imagem positiva, fixando sua marca de maneira simpática e original. Essa é a nossa proposta do marketing de guerrilha: fazer um barulho diferente. Furar o congestionamento do mercado, onde milhares de produtos gritam por atenção e posicionar a sua marca ali, na rua, lado a lado com o seu consumidor. Para vencer esta guerra, só utilizando as armas de guerrilha: agilidade, ousadia e surpresa.
Na ilustração, ação de guerrilha da Saatchi & Saatchi Polônia para a Anistia Internacional, em campanha pela liberdade de expressão.

A guerrilha on line do governo chinês

O governo da China criou uma "força especial de comentaristas on-line", cuja missão é tentar influenciar anonimamente a opinião dos usuários de internet com relação a temas controversos. O informação foi publicada pelo jornal chinês "Nanfang Zhoumou". Ao contrário dos Estados Unidos, que controlam a internet e monitoram os usuários de maneira secreta, Pequim tem lutado abertamente para estabelecer um controle sobre o uso da internet. Segundo dados oficiais, o país já tem 100 milhões de internautas.
Segundo o jornal, um grupo de "comentaristas on-line" já está atuando desde abril em Suqian, cidade da Província costeira de Jiangsu. Seu trabalho é defender o governo de comentários negativos que surgem em fóruns e salas de bate-papo na rede, restabelecendo "a verdade dos fatos". O Departamento de Propaganda de Suqian recrutou os comentaristas entre funcionários do governo, que, segundo o jornal, precisam "conhecer as políticas oficiais, saber teoria política e ser politicamente confiáveis", ou seja, precisam ser militantes.
Zhan Jiang, diretor de jornalismo da Universidade da Juventude da China de Ciência Política, desaprova o fato de os comentaristas escreverem anonimamente, mas admite que isso é comum e ocorre em outros países por iniciativa dos governos.
Nos Estados Unidos, as agências de inteligência mantém monitoramento remoto 24 horas por dia em sites e bate-papos que consideram "suspeitos". Se você pesquisa "Al Quaeda", "Comunismo" ou "Bomba" na internet, cai imediatamente na lista de triagem que o coloca como "potencialmente suspeito". Checagens regulares vão determinar se você é apenas um curioso fazendo uma pesquisa escolar ou um agente inimigo capaz de provocar dano ao império.
Em pelo menos três Províncias os governos municipais estão recrutando comentaristas on-line. Ma Zhichun é um deles. "Iremos guiar a opinião pública como usuários comuns da internet. Isso funciona muito bem", afirmou. "Não somos o primeiro governo [municipal] e nem seremos o último a ter comentaristas on-line. Todo o país está fazendo isso."
O Instituto Superior de Disciplina e Supervisão do Partido Comunista treinou, no ano passado, 127 comentaristas on-line --com a função de "fortalecer a função anticorrupção da propaganda na internet", diz o jornal.
Pornografia e prostituição vem sendo alvos de ação de censura do governo chinês. Milhares de sites com conteúdo pornográfico ou preconceituoso ou que divulguem informações que denigram a imagem da China são bloqueados, não podendo ser acessados no país. Só no ano passado, foram fechados cerca de 16 mil cibercafés que permitiam acesso à sites de prostituição, pedofilia e pornografia.

quinta-feira, agosto 09, 2007

Mulheres, go home!

O Banco Real promove uma mudança em sua comunicação a partir de março de 2007, coincidindo com o Dia Internacional da Mulher. O eixo da mudança é a campanha publicitária que leva a assinatura “A gente não precisa ser tudo ao mesmo tempo. Seja você, seja real”. O departamento de marketing do banco diz que a intenção “é convidar as mulheres a pensar sobre os seus diversos papéis na sociedade”. A campanha tem um hotsite direcionado às mulheres, com espaço para “compartilhamento de histórias de vida e relato de experiências”. O problema não é a intenção manifesta, mas o gesto, por assim dizer, real.
A Campanha do Banco Real inscreve-se em uma sorrateira cruzada que objetiva provocar um retrocesso no comportamento autônomo das mulheres, mandando-as de volta para casa e para a cozinha. Enfatiza a culpa. Recicla o discurso de que a mulher deve "cuidar do lar e dos filhos", como dizia a cartilha da TFP.
Na campanha, um dos personagens, que se diz publicitária, afirma que batalhara muito por um lugar em uma agência, que estava bem no trabalho, mas que largou tudo para cuidar dos filhos e agora está mais feliz. O subdircurso é que o marido, provedor, mantém a casa, trabalha fora, enquanto ela voltou ao papel de “do lar”, ou seja, de “dona de casa”. É perturbador! Matérias nas revistas semanais já trataram do tema com essa mesma linha de abordagem, sempre com uma ênfase emocional que objetiva aumentar o sentimento de culpa das mulheres que optaram por trabalhar fora, ocupar seu lugar no mercado de trabalho e dividir com o homem as responsabilidades da casa. Matérias em emissoras televisivas também vão nesse sentido. Há uma orquestração vil nessa operação midiática reacionária.
Pensei que a velha idéia de que lugar de mulher é dentro de casa, cuidando dos filhos e esperando o marido para o jantar, já fazia parte do passado. No mundo contemporâneo, o sexo feminino tornou-se parte substancial do mercado de trabalho e cada vez mais conquista seu espaço na sociedade, incluindo os altos postos executivos tanto na iniciativa privada quanto na esfera pública. Essa nova realidade levou a indústria de bens duráveis a se modernizar e dedicar atenção especial às mulheres. Um exemplo é o setor automobilístico. O número de mulheres com carteira de habilitação aumenta anualmente e, no contexto nacional, hoje já chega a 30%. Há modelos desenvolvidos especialmente para mulheres. A mulher consumidora, na média, é detentora de 72% do poder de decisão de compra. É ela quem decide. Mas existem alguns segmentos em que esse poder é maior, por exemplo, na decisão de compra de casa, carros, bens de consumo não-duráveis. Nos não-duráveis elas chegam a ser 90%.
Metade da humanidade é mulher. A totalidade, filhos e filhas de mulheres. Em muitos países, elas são obrigadas a suportar dupla jornada de trabalho, a doméstica e a profissional, arcando ainda com o cuidado e a educação das crianças. Na América Latina, entre a população pobre, 30 por cento dos chefes de família são mulheres.
Isso aumenta mais ainda o meu espanto diante da cumplicidade de tantas mulheres com essa iniciativa que tem por objetivo final confiná-las no lar, conformadas com o papel de dependentes e alegres consumidoras de produtos e idéias produzidos por um mundo governado e ordenado pelos homens.
É verdade que não se precisa ser tudo ao mesmo tempo, mas porque ser escrava do lar torna-se, nessa nova cruzada reacionária, uma opção atraente?
Não se deixe enganar: o discurso de "volta ao lar" é, na verdade, uma tentativa de fazer a mulher retroceder à dependência financeira e emocional e ao açoite dos ditames masculinos; é um retrocesso pintado com tosco verniz de romantismo, que, aliás, sempre serviu para desvirtuar a vida real.

terça-feira, agosto 07, 2007

Leitura desafiante

Em tempos de demonização da política e na contra-mão da hegemonia neoliberal na América Latina, graças à qual têm vigorado
teses como as do pensamento único, fim da história e choque de civilizações
, vale ainda mais a pena ler estas vinte teses sobre política, dirigidas primeiramente aos jovens, que, segundo o autor, "devem compreender que o nobre ofício da política é uma tarefa patriótica, comunitária, apaixonante". Inspirado na recente experiência latino-americana de certa "primavera política", fruto do nascimento de novos movimentos sociais, o livro propõe a criação de uma nova teoria, "uma interpretação coerente com a profunda transformação que nosso povos estão vivendo", sob o desafiante século XXI. "É a hora dos povos, originários, excluídos. A política consiste em ter 'cada manhã um ouvido de discípulo', para que os que 'mandam, mandem obedecendo'."
O livro pode ser adquirido na próprio Editora Expressão Popular ao preço de R$ 12,00.
vendas@expressaopopular.com.br

quarta-feira, agosto 01, 2007

Golpe branco

Estamos às vésperas do retorno da Marcha da Família, com Deus e pela Liberdade [que antecedeu ao golpe militar de 1964]. Agora passa a se chamar Movimento Cívico pelo Direito dos Brasileiros. Trata-se de uma fórmula mais elaborada, mais complexa, mas os objetivos são os mesmos: apear a esquerda do poder e recolocar a elite em posição de mando. O movimento foi lançado pela OAB de São Paulo, e conta com o respaldo de figuras importantes da Fiesp e da Associação Comercial paulista, e com a divulgação de televisões e rádios, por ora não melhor especificadas. A idéia inicial faísca no escritório de João Dória Jr., o Iconoclasta Mor, aquele que destruiu a pauladas o monumento dedicado a Cláudio Abramo, o grande jornalista, em uma pracinha do Jardim Europa. Ali desceu o Espírito Santo, e iluminou os primeiros carbonários da grana, unidos em torno do slogan: Cansei. Uma campanha publicitária, oferecida "de graça" por Nizan Guanaes, marketeiro de FHC e gênio da propaganda nativa de inolvidável extração tucana, mais badalado entre nós do que George Clooney no resto do mundo, insistirá em peças destinadas a expor o pensamento dos graúdos envolvidos: "cansei do caos aéreo", "cansei de bala perdida", "cansei de pagar tantos impostos". É do conhecimento até do mundo mineral a quem esses valentes senhores atribuem a culpa por os males que denunciam: nem é ao governo como um todo, e sim ao Lula, invasor bárbaro de uma área reservada aos doutores. Mas o presidente da OAB paulista, certo D'Urso, que já pediu o impeachment de Lula, diz que o movimento não tem conotação política. Enquanto isso, às sorrelfas, o pessoal pede instruções aos mestres. Alguns ligam para Fernando Henrique Cardoso, outros para José Serra. São os derradeiros retoques da tucanização da elite brasileira, a mesma que sentou-se em cima de um tesouro chamado Brasil e só cuidou de predá-lo, com os resultados conhecidos. Incompetência generalizada, recorde mundial em má distribuição de renda, baixo crescimento, educação e saúde descuradas até o limite do crime, miséria da maioria etc. etc. Acorda Lula, chama o teu povo!

By Mino Carta