Em 2000 publiquei o livro "Faça Marketing de Guerrilha", que sem a logística de nenhuma distribuidora ou de editora de renome (foi editado pela pequena Labor Editorial, de Belém), vendeu 2 mil exemplares apenas com propaganda de boca em boca e via internet. Uma nova tiragem foi feita apenas para atender a pedidos que não param de chegar de todos os recantos do Brasil. Depois de dois anos de interrupção, retomei agora a tarefa de reescrever o livro, que será transformado em breve no "Manual de Marketing de Guerrilha".Para quem não leu, talvez seja útil um resumo das idéias que deram substância ao livro.
O marketing de guerrilha é uma modalidade de comunicação de marketi ng que parte da idéia de que, em um sociedade saturada de informação, o maior risco é ser ignorado. Assim, as empresas e instituições precisam fugir do conforto e buscar vantagens competitivas em soluções novas e não convencionais. Com custos mais baixos do que os da propaganda tradicional, a guerrilha e suas ferramentas podem ser boas alternativas de divulgação para empresas e ongs com recursos financeiros limitados.
Uma das estratégias é visibilizar sua marca através da geração de fatos que possam ganhar espaço nos noticiários ou atrair a atenção direta do público alvo sem pagar espaços publicitários nas mídias tradicionais como rádio, televisão, jornais e revistas.
Uma reportagem da tradicional revista inglesa "The Economist" traz alguns exemplos interessantes de idéias usadas na divulgação de alguns sites. Em Nova York, por volta de oito mil carteiras foram espalhadas nas calçadas de Manhanttan. Ao invés de dinheiro, cheques ou documentos, os curiosos de Nova York encontraram dentro das carteiras um cartão com uma mensagem e o endereço do site CharityCounts.com, criado para receber doações para instituições de caridade.
Um comboio de 20 carros amassados e soltando fumaça se arrastaram por ruas de Nova York e Los Angeles para promover o lançamento do Driver 2, um videogame de perseguição de carros. Mesmo as empresas tradicionais estão adotando este tipo mais ousado de propaganda. A Pizza Hut gastou U$ 1,25 milhões em um anúncio colocado em um foguete russo lançado ao espaço. A fronteira final também é tema de idéias pouco convencionais, como transformar a Lua em um imenso outdoor usando projetores potentíssimos.
De acordo com alguns especialistas, nos Estados Unidos, cada consumidor vê cerca de 1,5 mil mensagens comerciais diariamente. A crescente fragmentação causada pela quantidade excessiva de anúncios, diminui a eficiência de cada peça publicitária individualmente. Daí a necessidade de comunicar usando menos fórmulas convencionais e mais meios alternativos.
Outra vantagem do marketing de guerrilha, principalmente para as pequenas empresas, é o custo mais baixo. Distribuir brindes em locais freqüentados por seu público alvo, criar pequenos eventos para divertir e surpreender os futuros consumidores é infinitamente mais barato do que 30 segundos em horário nobre. Nas novas técnicas, a criatividade, ousadia, inteligência e planejamento são mais importantes que o dinheiro.
Mas, como sucesso de uma campanha de guerrilha depende de idéias originais, as besteiras são difíceis de ser identificadas antes de ganharem a luz do dia. A Mattel, fabricante da Barbie, pintou uma rua toda de cor-de-rosa para promover a boneca. A ação, obviamente, irritou os moradores. Os consumidores sentiram que seu espaço foi invadido e o tiro saiu pela culatra. As iniciativas devem ser muito bem pensadas e realizadas com cuidado para passar sempre uma imagem positiva, fixando sua marca de maneira simpática e original. Essa é a nossa proposta do marketing de guerrilha: fazer um barulho diferente. Furar o congestionamento do mercado, onde milhares de produtos gritam por atenção e posicionar a sua marca ali, na rua, lado a lado com o seu consumidor. Para vencer esta guerra, só utilizando as armas de guerrilha: agilidade, ousadia e surpresa.
Na ilustração, ação de guerrilha da Saatchi & Saatchi Polônia para a Anistia Internacional, em campanha pela liberdade de expressão.
