terça-feira, julho 26, 2011

Reflexão sobre Oslo

Uma vez mais a direita e suas idéias produzem pilhas de cadáveres à sombra do racismo e de referências primitivas, como a superioridade racial e a xenofobia. Estamos vendo a reprise do primeiro terço do século XX, onde nasceram o nazismo e o fascismo. Será o solo europeu o mais fértil a esse tipo de idiotia?

Manifesto do Marketing de Guerrilha

1. SEJA VOCÊ MESMO - Saiba no que você é bom.
2. ARISQUE-SE - Ou fique sem tentar e morra.
3. SE EXPONHA - Seja honesto; não tenha medo de fazer inimigos.
4. TENHA UM POSICIONAMENTO FIRME - Posicionar-se é construir imagem; sem isso você não é ninguém.
5. DEIXE-OS QUERENDO MAIS - Não entregue o pulo do gato. Esse é seu trunfo.
6. NÃO SE PROSTITUA - O cliente é importante, mas nem sempre tem razão.
7. ESQUEÇA A CONCORRÊNCIA - Seu foco tem que estar em sua estratégia e não na estratégia do adversário.
8. MENSAGEM É MENSAGEM. O meio não é a mensagem. Se você confunde os dois, está perdido.
9. SEJA SIMPLES - Mas não seja simplório. Enquanto a simplicidade está a serviço da comunicação, o simplismo depõe contra a sua imagem.
10. TENHA QUALIDADE - Nunca faça algo abaixo da expectativa de quem está pagando a conta.

quinta-feira, julho 07, 2011

Visibilidade é uma coisa; credibilidade é outra

Uma das estratégias mais espantosamente equivocadas colocadas em curso por grandes companhias é o uso intenso do humor como estratégia de venda. A confusão evidente entre entretenimento e marketing está na raiz desse erro, que ganha força com a contratação de comediantes de stand-up (aqueles que contam piada em pé, sem qualquer recurso cênico adicional) e de apresentadores de programas de humor de gosto duvidoso, como CQC ou Furo MTV, para estrelar comerciais ou ocupar espaço nas redes sociais com infames "tuítes patrocinados" - comentários de encomenda para motivar usuários do Twitter a consumirem o que o palhaço indica; uma espécie de falsidade ideológica bem gratificada e de resultados reais questionáveis a não ser para o vilipendio da ética.
Esse equívoco se alimenta em uma premissa amadora, que confunde visibilidade com credibilidade. Recentemente a marca Bombril saiu do semi-anonimato na internet para expressivos 14 mil "fãs" no Facebook e 1.500 no Twitter. A palavra "fã" é uma daquelas que têm um significado na vida real e outro na internet. Na vida real, fã é uma palavra derivada de "fanático", que significa alguém que daria a vida por algo ou por alguém. Na internet, pode se tratar não de "seguidores", mas de perseguidores, como é o caso. A maioria dos "fãs" da Bombril reclamaram na internet do tom agressivo da campanha mal educada que, na TV e no Youtube, supostamente defendia um ponto de vista feminino contra o ponto de vista masculina sobre... tarefas domésticas. O texto, colocado na boca de celebridades do humor como Marisa Orth, Monica Iozzi e Dani Calabresa, era eivado de preconceito contra a própria mulher. Custou 40 milhões e não envolve apenas os comerciais, mas também um site onde a linguagem chula e os preconceitos são reiterados. Na ficha técnica da agência DPZ, que criou a campanha, apenas homens assinam a campanha que queria expressar o ponto de vista das mulheres. O número de reclamações de consumidores e consumidoras contra a marca foram do site para o Procon e de lá para o Cenp - Conselho de Autoregulamentação Publicitária, uma espécie de OAB da propaganda brasileira.
Um porta-voz da companhia, com um riso idiota no rosto, comemorou a visibilidade. "Os anúncios foram os mais vistos da história de 63 anos da Bombril; 200 mil vezes só no Youtube". Equivale a um linchado comemorar que havia 200 mil apedrejadores no evento.
A ideia de migrar a publicidade para o humor, ainda que politicamente incorreto, se baseia em leitura analfabeta de uma pesquisa realizada pelo Instituto Ipsos segundo a qual, no Brasil, "anúncios engraçados tem 23% mais chance de ser lembrados" enquanto 27% dos consumidores latino-americanos consideram o humor "muito importante" em qualquer anúncio. A leitura torta desses números mostra que temos cada vez mais pesquisas e cada vez menos bons leitores e tradutores de pesquisa. Lembrar os anúncios não significa lembrar as marcas que os assinam. Dizer que o humor tem importância não significa que tem importância para produzir o desejo de compra de determinado produto. As marcas premium, como BMW, Lamboghini e Mercedes, por exemplo, nunca usaram humor e são campeãs em faturamento em seu segmento. No estrato inferior, Casas Bahia, o maior anunciante privado do país, também não usa humor e vende mais que todos os concorrentes juntos. Em propaganda como em qualquer outro segmento, estabelecer dogmas pela leitura torta de um texto sagrado pode levar ao fundamentalismo.
Em defesa do humor como panaceia, João Livi, da Talent, teoriza: "Ao se divertir com um vídeo, o consumidor espontaneamente repassa o material aos outros".
A pergunta é: e daí? Eu e o juri de Cannes consideramos o comercial "cachorro-peixe", exibido em 2008, uma peça genial. A versão internacional (para prêmios), ao contrário da nacional, não continha narração e ficou ainda melhor. O filme é igual, mas sem texto, só finalizando com o título: “Anything you imagine”.
Você lembra do comercial? Provavelmente. Você lembra que marca assina o comercial? Provavelmente não. A imagem em si do elemento central da peça é tão forte que turva ou obscurece a marca e o produto. Fica a lembrança do cachorro-peixe; vai-se a lembrança do carro que estava sendo vendido. A intensidade do brilho criativo foi maior que o necessário para vender a marca e o produto, mas encanta o público. Essa dicotomia nem sempre é entendida pelos especialistas e nem tem razão para ser percebida pelo público.
A publicidade é uma atividade propícia a mal-entendidos. Popularidade, por exemplo, pode ser confundida com aceitação ou aprovação, mas são conceitos distintos e nem sempre andam juntos.
Se é verdade que o humor mal educado e agressivo típico da classe média alta tem ajudado a entreter um público específico na internet e na televisão e tem ajudado empresas sérias como Vivo, Bombril, Tim, Oi e até Coca-Cola a fazer barulho entre os mais jovens, também é verdade que o espectro dessas marcas (aquilo que foi criado em décadas de investimento de marketing e de logística para posicionar essas marcas) é o que garante, ao fim e ao cabo, o resultado que essas companhias ostentam. O humor entretém, mas não sustenta marcas. Ou como diria David Ogilvy, "ninguém compra nada de um palhaço".
As reclamações no Conar e no Procon contra o humor grosseiro mostram que o consumidor está batendo com o cabo da vassoura no forro. Esse barulho está começando a incomodar.

segunda-feira, julho 04, 2011

Quem precisa de media training?

Se você já gaguejou durante entrevistas, teve a sensação de estar num beco sem saída ou até se negou a responder perguntas de jornalistas realmente precisa ser treinado para o contato com a imprensa. Não adianta adiar, negar ou deixar para segundo plano: a necessidade da prática existe e quem não treina não aprende. Falar com a imprensa requer a mesma dinâmica de qualquer outro desafio: conhecer como deve funcionar o relacionamento e aprender a se relacionar. Em toda relação existem particularidades que, se familiarizadas, são facilmente vencidas.
Falando assim sobre o assunto até parece que dar uma entrevista para a imprensa é coisa do outro mundo. É certo que alguns dizem ter traumas da experiência, mas existe muita fantasia também. A ideia de que o jornalista vai preparar o seu fim a partir de uma conversa é pura mania de perseguição. Quem deve, pode até temer, mas não deveria se esconder e evitar o contato. O que todo porta-voz tem que entender é que precisa da imprensa. Por um motivo ou outro, o político, executivo, profissional liberal, artista ou atleta busca exposição na imprensa: para ganhar votos, novos clientes, fãs ou simpatizantes. É claro que o objetivo é sempre o da visibilidade positiva. Mas se a negativa aparecer, melhor que você saiba administrar o caos da forma mais adequada. E de novo, vai precisar da imprensa para se defender, explicar, justificar e mostrar a sua verdade. Se não aproveitar a oportunidade, vai cair na história do ‘quem cala, consente’ e o público vai fazer o juízo que quiser do que aconteceu.
Portanto, não há saída: a imprensa é o melhor caminho para se divulgar, aparecer, se mostrar. A comunicação leva à exposição, à visibilidade. E para conseguir clientes, eleitores e fãs, a melhor alternativa é ter postura adequada diante da câmera e do microfone. Um dos aspectos do treinamento de mídia, conhecido como media training, é treinar o porta-voz para ter sucesso na tarefa. Para começar a entender o processo, confira as dicas abaixo. Se as orientações teóricas não forem suficientes, o melhor é praticar, simular as entrevistas para adquirir segurança e transmitir credibilidade.

Dicas práticas:

1 A lente da câmera não é espelho, portanto não fique olhando diretamente na lente, se estiver sendo entrevistado por um jornalista. É pra ele que você tem que olhar, em respeito e consideração à oportunidade de estar sendo ouvido. Exceção para horário político: durante a gravação você deve olhar diretamente à câmera, como se estivesse olhando nos olhos do eleitor.
2 Se o microfone for direcional, não pegue no equipamento de jeito nenhum. O repórter tem que ficar autônomo para movimentar o microfone a qualquer momento. É o jornalista que vai dirigi-lo a você. Se o microfone for o de lapela, um técnico vai instalá-lo na gola da sua camisa ou paletó. Cuide para não bater as mãos no microfone, nem tossir em direção a ele.
3 E por falar em movimentos, cuidado com gestos exagerados. Segurar as mãos para trás não é uma boa pedida, porque pode restringir sua liberdade. O melhor é dosar a movimentação das mãos e da cabeça, sem afetação. O corpo nunca se mexe. Quando estiver em pé, abra um pouco as pernas e mantenha-as em paralelo para facilitar o equilíbrio. Se estiver sentado, capriche na postura.
4 É a linguagem não-verbal, que também poderá ser notada, se você não prestar atenção nesse tipo de manifestação, ou seja, regule gestos, caretas, movimentos com a sombracelha e, principalmente, com a cabeça.
5 É fundamental apresentar visual limpo e asseado na hora da entrevista. Roupa amassada ou com manchas de suor devem ser trocadas. Para as mulheres, não à transparência ou decotes sensuais que comprometem a credibilidade e tiram a atenção do telespectador. Os cabelos devem ter bom corte e estar penteados.
6 Para não sobrar tecido do blazer nos ombros, estique a peça nas costas e sente-se na sobre do tecido. Assim você prende a roupa e fica na estica!
7 As cores também têm que ser estudadas. Se o fundo do estúdio é azul royal, não apareça com uma camisa ou terno da mesma cor: corre o risco de ficar transparente. Tecidos listrados, quadriculados ou com estampas grandes provocam o efeito de ‘batimento’ que ‘borra’ a imagem no vídeo. Portanto prefira as cores lisas e tecidos sem brilho.
8 É no uso do vocabulário que o porta-voz tem que fazer bonito. Nada de reduzir palavras no final, engolir ‘ésses’ ou errar a concordância verbal. Independente do seu cargo ou ocupação, o português tem que ser falado corretamente.
9 O tom de voz é o termômetro para o seu humor. Se falar forte, com raiva, vai parecer que está bravo. Se falar muito macio (para as mulheres), pode mostrar sensualidade fora de hora. Encontre o tom de voz que passa firmeza e credibilidade, com simpatia. Se for necessário demonstrar alegria, sorria e fale: vai apresentar uma voz simpática e feliz.
10 Para os homens, a maquiagem é necessária quando o local da gravação é o estúdio. Para as mulheres, se houver o costume a maquiagem cai bem, mas não se deve usar o artifício com exagero para parecer que foi feita uma produção para a entrevista.
Outras dicas estão no Manual do Porta-Voz, que pode ser baixado gratuitamente no site www.treinamentodemidia.com.br
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By Aurea Regina de Sá, jornalista, pós graduada em Comunicação Empresarial e especialista em Media Training.