segunda-feira, maio 25, 2009

O verdadeiro código Da Vinci

O artista renascentista Leonardo da Vinci evitava a palheta e misturava as cores diretamente na tela, disseram pesquisadores italianos após reconstruírem seu trabalho passo a passo, "como se o estivessem observando enquanto pintava".
Usando um equipamento científico para analisar a obra "Madonna dei Fusi", os pesquisadores da Universidade de Florença disseram que foi possível vislumbrar praticamente cada pincelada feita pelo artista na famosa tela a óleo. "Este é o verdadeiro código Da Vinci", disse um dos responsáveis pelo estudo.
Os pesquisadores concluíram que, ao contrário de seus contemporâneos, Da Vinci não misturava as tintas na palheta, pois preferia aplicá-las em camadas diretamente sobre a tela, criando uma rica textura de cores sobrepostas.
"Que Leonardo usava a técnica da 'velatura' já se sabia, ele próprio escreveu isso num tratado, mas pela primeira vez conseguimos reconstruir sua obra passo a passo, como se o observássemos enquanto pintava", disse a pesquisadora Cecilia Frosinini.
"Conseguimos entender que tipo de materiais de pintura ele usou, quantas camadas de cores aplicou e em que espessura e sequência", disse Frosinini.
A pintura analisada pertence a uma coleção de Nova York, a chamada "Ex-Reford", uma das várias versões da mesma imagem atribuídas ao artista, segundo os pesquisadores.
Os especialistas usaram um equipamento chamado "acelerador nuclear", que lança partículas em alta velocidade, para decifrar a técnica de Da Vinci.
Autor de obras-primas como a "Mona Lisa" e a "A Última Ceia", Da Vinci é considerado um dos maiores pintores da história - e é também um dos mais imitados e copiados de todos os tempos.

O slogan perfeito

Um slogan perfeito deve satisfazer a vários critérios. Primeiro, ele deve ser memorável. A memorabilidade tem a ver com a capacidade da frase ser lembrada sem auxílio. Muito disso se baseia na herança da marca e no quanto o slogan foi usado durante os anos. Mas se for um slogan novo, o que o torna memorável? A grande idéia deve ser transmitida no anúncio. Quanto mais o slogan ressoar com a grande idéia, mais memorável ele será.
Por exemplo, a frase "Meu Deus, minha Guinness!" (da cerveja Guinness) tornou-se memorável pelas ilustrações do bêbado da Guinness vendo sua cerveja sob algum tipo de ameaça (colocada no nariz de uma foca amestrada, por exemplo). Ela invocava um sorriso irônico e um toque de simpatia da parte do público pela potencial perda se a Guinness caísse.
A Guinness costumava usar o slogan "A Guinness faz bem a você" até que as autoridades exigiram que essa declaração parasse de ser usada porque a Guinness era uma cerveja, continha álcool e, por isso, não podia fazer bem a ninguém. Assim, a agência publicitária da Guinness mudou a frase.
Um bom slogan deve lembrar o nome da marca e o ideal é que o nome da marca seja incluído na frase: "Meu Deus, minha Guinness!" funciona como "Coca-cola é isso aí!". Se for bem sucedido, o slogan deve passar prontamente para a linguagem popular como um chavão. Além de uma ilustração, história ou aliteração relevante (Jaguar: "Não sonhe com ele. Dirija-o."), palavras cunhadas ou compostas (Louis Vuitton: "Epileather"), trocadilhos e rimas são boas maneiras de se criar um slogan memorável. Assim também ocorre com um jingle. No Brasil, um desses exemplos era a propaganda da Valisére, com o slogan: "o primeiro Valisére (sutiã) a gente nunca esquece".
Um bom slogan deve incluir um benefício-chave: "Projetado como nenhum outro carro do mundo" (Mercedes Benz); "A segunda maior empresa aérea internacional da Grã-Bretanha" é uma declaração 'e dai?' (da antiga Air Europe). Você pode dizer "Eu quero um carro projetado como nenhum outro carro do mundo", mas é pouco provável que você diga, "eu quero uma passagem da segunda maior empresa aérea internacional da Grã-Bretanha", "mais de você em você mesmo" (do curso de vestibular Etapa).

Existe um conselho bem conhecido no mundo do marketing: 'venda o cheiro, não o bife'. Isto significa vender os benefícios, não os recursos. Como o slogan é aquilo que resta, que perdura, certamente não se deve perder a oportunidade de implantar nele um benefício-chave.
Holiday Inn: "Satisfazendo as pessoas no mundo todo".
Karry-Lite: "Tire o peso da bagagem".
Polaroid: "A diversão é instantânea".
The Economist: "Empresa livre de qualquer problema".
Por outro lado, os seguintes slogans não têm benefícios óbvios:
Equity and Law: "Precisamos dizer mais?".
Exxon: "Somos a Exxon".
Lite Tuff: "Isto é Lite Tuff!".
Sapolio Soap: "Use Sapolio".
Além disso, um bom slogan deve diferenciar a marca: a frase "A Heineken refresca as partes que as outras cervejas não alcançam" faz isto brilhantemente. É um clássico. Quando o slogan precisou de renovação, ele foi estendido em veiculações posteriores para mostrar situações aparentemente impossíveis, como uma rodovia expressa deserta no horário do rush, com o slogan "Somente Heineken pode fazer isso" e mostrando depois situações improváveis, mas admiráveis, como um grupo de engenheiros tentando manter o silêncio com o comentário: "Que refrescante! Que Heineken!"
A distinção aqui é que o slogan deve descrever uma característica da marca que a diferencie dos concorrentes, como os slogans que transmitem diferenciação:
British Rail: "Estamos chegando lá".
Cheese Council: "Da forma que quiser, coma queijo".
Timex: "Feche a correspondência e marque o tempo".
Metropolitan Home: "Moda para a sua casa".

Tendências do anúncio publicitário

Um bom slogan também deve lembrar o nome da marca. Qual é a vantagem de veicular um anúncio publicitário no qual o nome da marca não está claro? Ainda que milhões de dólares sejam gastos dessa forma, se o nome da marca não estiver no slogan, é melhor que ele seja sugerido com firmeza. A Nike ousa veicular comerciais que transmitem somente o seu logotipo visual (o "swoosh"). A palavra Nike não é falada e não aparece. Este uso de semiótica é imensamente poderoso quando funciona, porque força o espectador a dizer o nome da marca.
Uma das melhores técnicas de lembrar o nome da marca é fazer um slogan com rima com ele. Aqui estão alguns slogans que selecionados no Banco de dados ADSlogans Unlimited (em inglês):
"Não seja vago. Peça Haig".
"Não precisava ser um inferno com Nicotinell".
"Veja os Estados Unidos no seu Chevrolet".
"Você vai ficar se perguntando para onde o amarelo foi depois de escovar seus dentes com Pepsodent".
Uma posição antiga é usar uma rima e mencionar o nome da marca sem que ele, de fato, rime. Exemplos incluem "Uma Mars por dia o ajuda a trabalhar, descansar e brincar" e "Não venderemos nenhum vinho antes do tempo (Paul Masson)". Note como a vantagem competitiva é perdida quando o nome da marca não é a rima. Isto poderia ser facilmente dito como "Uma maçã por dia o ajuda a trabalhar, descansar e brincar" ou "Ernest e Julio Gallo não venderão vinho antes do tempo".
Um slogan efetivo deve transmitir sentimentos positivos sobre a marca: Todos os slogans mencionados anteriormente fazem isto, alguns mais do que outros: "Dirija uma vez e se apaixone para sempre" ou "Coca-cola é isso aí!". Contrastando com isto, o slogan da Triumph para o seu carro esportivo TR7, em 1976: "Não parece que você pode bancar um". Ou os cigarros Newport da América: "Afinal, se fumar não é um prazer, por que se preocupar?"
Os publicitários lhe dirão que títulos de livros negativos não vendem. Eu acredito que a publicidade negativa é difícil de ser justificada. Repare como é enfadonha toda aquela falação eleitoral negativa nas campanhas políticas. Os eleitores simplesmente querem desligar a TV. Aqui está um grupo de slogans que não transmite boas notícias:
Bacardi Spice (Rum): "Destilado no inferno".
Hungry Joes: "Más notícias para as batatas cozidas".
Kellogg's Eggos Waffles: "Você nunca desejará l'eggo".
Lea and Perrins: "O molho de carne que somente uma vaca poderia odiar".
Muito importante, um bom slogan não deve ser utilizável por um concorrente: você não consegue substituir um nome de marca concorrente e usar o slogan. Por exemplo, "Meu Deus, meu Murphy!" (retirado do slogan da Guinness) simplesmente não funcionaria.
Muitos slogans não têm absolutamente nenhuma diferenciação competitiva, como "Simplesmente o melhor" e suas variantes. Você poderia acrescentar qualquer nome de marca ao slogan e ele faria sentido. E isto é freqüentemente provado pelo número de usuários de um slogan. Considere o seguinte:
Aspen: "Simplesmente o melhor".
Bishop's Nissan: "Simplesmente o melhor".
HME Firetrucks: "Simplesmente... o melhor".
Kuoni: "Simplesmente, o melhor".
Estes são apenas quatro: temos outros 25 usuários do mesmo slogan em nosso banco de dados (em inglês).
Os slogans sem graça e aromáticos de mamãe e torta de maçã sofreram uma queda. Exemplos incluem "Para aqueles que valorizam a excelência" (Henredon Furniture), "Nós fazemos melhor" (Singer) ou "Nós fazemos acontecer" (Unisys).
Um bom slogan deve ser estratégico: algumas empresas podem efetivamente transmitir sua estratégia de negócio em seus slogans, como "Inovação" (3M), "Coisas melhores para uma qualidade de vida melhor por meio da química" (DuPont) ou "A doença não tem inimigo pior" (Glaxo/Wellcome).
Slogans atraentes também tentam estar na moda, geralmente sem sucesso. Atualmente existem duas tendências populares em slogans. Uma é o slogan de uma única palavra:
Hankook Tires: "Dirigido", (também sendo usado pela Nissan nos Estados Unidos).
IBM: "Pense"(claramente roubado pela Apple com o "Pense diferente").
United Airlines: "Subindo" (porque estava em baixa).
É difícil transmitir uma mensagem complexa em uma única palavra. Isto nos leva até a outra tendência: tudo em três palavras (ou três idéias concisas).
ADSlogans Unlimited: "Verifique. Crie. Inspire".
Air France: "Nova. Rápida. Eficiente".
Chevrolet: "Olhe para ele. Experimente-o. Compre-o".
Kellogg's Rice Krispies: "Morda! Mastigue! Ataque!"
Monsanto: "Alimento. Saúde. Esperança".

Tendências do anúncio publicitário

Sem contar "a", "o" e "e", estas são as 20 palavras mais freqüentemente usadas em slogans publicitários (as porcentagens representam o número de slogans que usam a palavra do número total de slogans publicitários):

você: 11,15%

seu: 7,94%

nós: 6,03%

mundo: 4,18%

melhor: 2,67%

mais: 2,54%

bom: 2,43%

melhor que: 2,12%

novo: 1,90%

experimente: 1,85%

pessoas: 1,54%

nosso: 1,49%

primeiro: 1,42%

parecido com: 1,41%

não: 1,36%

o mais: 1,19%

somente: 1,16%

qualidade: 1,15%

grande: 1,13%

escolha: 1,08%

Fonte: Banco de dados da ADSlogans Unlimited.

sexta-feira, maio 22, 2009

Pesquisa analisa cor do carro e seu simbolismo

O marketing e a psicologia são, sem dúvidas, departamentos de uma mesma estrutura conceitual: a do comportamento humano.
Vejam só. Você poderia imaginar que homens com carro cor prata seriam mais atraentes para o público feminino?
Pois é isso o que afirma uma pesquisa feita pela empresa de seguros britânica Churchil, divulgada pelo blog da jornalista Anamaria Rinaldi.
Segundo as entrevistadas, a cor do carro do homem é muito mais importante que o modelo ou o tamanho do veículo, sendo que pelo menos uma em cada dez admitiu ter saído com um motorista por causa da cor do carro dele.
E não é só isso, as britânicas consideram a cor prata a mais sexy porque lembra uma vida de glamour. Em segundo lugar vem o carro preto, cor geralmente associada à riqueza e ao conforto.
Seu carro é vermelho? Calma, você não precisa perder as esperanças. Essa cor é a preferida entre as mulheres de 13 a 19 anos porque a associam a sexo e comportamento selvagem.
As entrevistadas revelaram que acham um homem que tem carro verde deselegante e chato na hora do sexo. Já um veículo cinza representa um motorista indeciso e um carro branco, um homem sem atitude.
O pior colocado na pesquisa foi o carro roxo, que as mulheres acreditam serem de homens que preferem outros homens.
E não é só a cor que chama a atenção das mulheres, acessórios como um bom equipamento de som, TV dentro do carro, bancos de couro e ursinhos de pelúcia também são ótimos atrativos.

A invasão dos memes

Uma nova ciência, baseada na linguagem e na percepção, está tomando corpo. Esse saber, chamado de memética, aos poucos têm se disseminado, com seu aparato de novas palavras, pela Internet.
O conceito básico é que palavras, idéias, são vistas como vírus, potentes contaminadores de significados que podem ser espalhados instantâneamente e que se auto-replicam na medida em que são comunicados. O termo meme apareceu pela primeira vez no livro “ O Gene Egoísta”, de Richard Dawkins, conceituado estudioso de botânica. Nele Dawkins define o meme como um equivalente mental do gene, que reteria as informações psicológicas básicas do ser humano e que funcionaria pela imitação e com a capacidade de replicação. Os memes, nesse caso, reteriam as informações básicas da espécie e estariam relacionadas aos mecanismos de sobrevivência.
A definição inicial, no entanto, tem sido paulatinamente incrementada e ampliada. Há cada vez mais estudiosos de memes, cursos voltados para essa disciplina, e já chega a fazer parte de currículos acadêmicos. A memética tem se voltado para entender os mecanismos de formação de opiniões, de transmissão de informações, de criação de novos conceitos. Daí sua aplicabilidade a estudos dos meios de comunicação, da mídia, da publicidade, da moda, e, é claro, da própria internet. Há vários livros que já saíram, em inglês, sobre o assunto e é enorme a quantidade de sites sobre memes. A premissa fundamental de que um slogan, uma frase, uma palavra, uma idéia, um estilo, um termo, podem ser um meme, é o que conta.
O enfoque da memética, em muitos casos, tem tido um mero víes comportamental. Volta-se, em geral, para os hábitos repetidos e lugares comuns, chavões sociais passados pelas instituições ou pela própria família, de pai para filho, ou, numa empresa, de patrão para empregado.
Mas essa é só a ponta do iceberg. A subversão do conceito de meme tem sido igualmente explorada, chegando a ser proposto que se hackeie memes. A coisa evoluiu de tal forma que um mote já antigo, o da linguagem como vírus, está sendo reutilizado pelos estudiosos dos memes. A metáfora do vírus, que vocês já devem conhecer da famosa música de Laurie Anderson, “Language is a vírus”, vem por sua vez do escritor beat William Burroughs, que acreditava que somos todos controlados pela mídia e meios de comunicação e que a única forma de escapar a esse controle era emitindo, criando vírus de linguagem, coisa que ele fazia através de sua experiências com os cut-ups. Burroughs cutapeava os textos de jornais e revistas recortando-os em pedacinhos e colando-os ao acaso para daí extrair novas mensagens, reconfigurações de significados. Da mesma forma, aplicaria isso a tapes, gravando conversas, músicas, sons de rua, de bares, de vários locais e misturando tudo para obter novos efeitos, que explicará detalhadamente em A Revolução Eletrônica. A noção de vírus cai direitinho no conceito de disseminação dos memes, e mais ainda nos anti-memes ou memes hackeados.
A abordagem viral do meme não podia ser mais atual, nessa nossa época de AIDS e vírus de computador, e é sob esse aspecto que os memes tem sido utilizados por grupos undergrounds como os zippies e os culture jammers. Os primeiros, freaks cibernéticos ou cyberhippies, se autoproclamam eles mesmos um novo meme e pretendem lançar cada vez mais novos memes, unindo conceitos de tecnologia e misticismo, filosofia DIY (faça-você-mesmo) e psicodelia pela rede e pelo submundo eletrônico das raves. Já os culture jammers querem a implosão semiótica do sistema capitalista e sua mídia. Para tanto sua estratégia é a paródia, o plágio alterado (ou deturrnamento, desvio), a interferência, o ruído. Essas estratégias de assalto e sabotagem da mídia subvertem os memes propagados pela publicidade e programas de tevê e seu objetivo primordial é modificar a visão passiva que temos e absorvemos dessas mídias. Historicamente falando, um pouco do que os dadaístas, situacionistas e punks vêm fazendo ao longo do século.
Agora que você já sabe o que são memes, cuidado. Este é um meta-meme. Ele já está na sua cabeça. Espalhe-o por aí.

Por Ricardo Rosas

segunda-feira, maio 18, 2009

Financiamento Público de Campanha já!

Eu defendo o sistema de financiamento público de campanha opcional, como existe nos Estados Unidos, onde o candidato ou partido opta por um sistema ou pelo outro.
Os gastos de campanha podem ser financiados de duas formas: fundos públicos repassados pelo governo e contribuições privadas de eleitores organizados em grupos de interesse.
Estudos comprovam que quando há apenas contribuições privadas, como é o caso do Brasil na atualidade, a política vencedora é geralmente viesada em direção à plataforma ideal dos grupos economicamente dominantes, ou seja, têm por escopo os grupos privados e seus interesses.
Por outro lado, a representação dos partidos no Congresso tende a ser um pouco mais equilibrada. Quando há apenas contribuições públicas, a política vencedora é socialmente ótima. No entanto, a representação dos partidos passa a ser desigual com a bipolarização se tornando preponderante. É o caso da Inglaterra, onde a bipolarização entre conservadores e trabalhistas já dura um século.
É verdade que, se ambas contribuições são disponibilizadas, a política adotada é viesada em favor dos grupos sociais mais fortes e organizados e a representação dos partidos no Congresso torna-se assimétrica, com um partido dominante no longo prazo, como é o caso da França, por exemplo, que passou por um longo período de predomínio do Partido Socialista.
Por isso, o financiamento híbrido precisa vir associado ao fortalecimento dos partidos, à criação de regras mais rígidas para a manutenção de registros partidários e a adoção do voto em listas partidárias.
Democracia moderna não se faz com eleição. Até mesmo ditaduras fazem eleições e na Grécia antiga, a mãe da democracia, coexistiam eleições diretas com escravismo e opressão às mulheres e às crianças. Democracia moderna se faz com partidos fortes, ideológicos, programáticos e plurais.
O que quer dizer plurais? Que um partido de esquerda, por exemplo, pode ter em seu interior diferentes frações que convivam democraticamente exercitando o debate, sem que seja preciso que cada pequena fração se auto-proclame partido. Partidos fortes não são, necessariamente, monolíticos, mas devem, sempre, ter unidade doutrinária.
O que me surpreende no presente debate nacional sobre o tema da reforma política é a ignorância com que a imprensa majoritária trata a questão. Eu vi no programa Jô Soares uma historiadora dizer "é um absurdo usar dinheiro público para enriquecer políticos" e uma jornalista irritar-se com "o absurdo da gente não poder mais votar em quem a gente quiser" - ela referia-se ao voto em lista, a única forma de fortalecimento dos partidos capaz de dar musculatura ao raquítico sistema partidário nacional.
Quem defende financiamento público de campanha não quer "enriquecer políticos" e tratar a questão com essa pobreza de argumentos é querer desqualificar o debate previamente. Quem diz isso é que está a enriquecer políticos, porque prega a manutenção do sistema viciado que faz da política um fator de enriquecimento individual desde que a república foi inaugurada no país.
Até onde vai a simples ignorância ou burrice pura e simples de opiniões como a da historiadora do programa Jô Soares e onde começa a má fé, o desejo de induzir a opinião pública ao erro? É difícil precisar.
O financiamento público opcional ou exclusivo é um mecanismo de transparência do processo e não uma fonte de financiamento individual para "políticos". É uma forma, talvez a única, de garantir que a prática de Caixa Dois seja varrida do cenário nacional.
A imprensa plantou que o Caixa Dois é uma prática associada a PC Farias, caixa de campanha de Fernando Collor e a Delúbio Soares, tesoureiro do PT. Bem, isto é, no mínimo, uma injustiça histórica.
Em novembro de 2000, o jornal “Folha de São Paulo” publicou reportagem sobre contas paralelas do presidente reeleito em 1998, Fernando Henrique Cardoso. Segundo aquela reportagem, apresentada pela revista “Veja” naquele mesmo mês, o tesoureiro da campanha, Luiz Carlos Bresser Pereira, registrou o recebimento de R$ 43 milhões de contribuições para a campanha, deixando de declarar ao Tribunal Superior Eleitoral doações superiores a R$ 10 milhões, correspondentes a mais de 20% do total declarado.
Do ponto de vista da contabilidade oficial de campanha, são marcantes as diferenças de gastos nas campanhas eleitorais dos candidatos em 1998. Na campanha para os governadores eleitos menciona-se a divergência dos gastos declarados pelo governador
da Paraíba, José Maranhão, e pelo de Sergipe, Albano Franco, que montam R$ 116.500 e R$ 1,3 milhão, respectivamente. Já para o cargo de presidente, aquelas eleições registraram uma discrepância ainda maior, pois Ciro Gomes declarou ter gasto com a campanha R$ 1 milhão, Luiz Inácio da Silva, outros R$ 3,9 milhões, para um gasto de R$ 43 milhões declarados pelo candidato eleito Fernando Henrique Cardoso. Ora, se essa é uma prática enraizada no sistema político, ela só pode ser combatida com a mudança do sistema e não com declarações de intenções.
Desculpem a franqueza, mas atrás de seus discursos pomposos e indignados, os que defendem a manutenção do sistema atual de financiamento em campanha e a balbúrdia do sistema de coleta de votos sem lista partidária defendem, na prática, a manutenção da bandalheira. Afinal, o que será uma "reforma política" sem a mudança estrutural nessas duas áreas senão uma grande encenação para deixar tudo como está?