O slogan perfeito

Um slogan perfeito deve satisfazer a vários critérios. Primeiro, ele deve ser memorável. A memorabilidade tem a ver com a capacidade da frase ser lembrada sem auxílio. Muito disso se baseia na herança da marca e no quanto o slogan foi usado durante os anos. Mas se for um slogan novo, o que o torna memorável? A grande idéia deve ser transmitida no anúncio. Quanto mais o slogan ressoar com a grande idéia, mais memorável ele será.
Por exemplo, a frase "Meu Deus, minha Guinness!" (da cerveja Guinness) tornou-se memorável pelas ilustrações do bêbado da Guinness vendo sua cerveja sob algum tipo de ameaça (colocada no nariz de uma foca amestrada, por exemplo). Ela invocava um sorriso irônico e um toque de simpatia da parte do público pela potencial perda se a Guinness caísse.
A Guinness costumava usar o slogan "A Guinness faz bem a você" até que as autoridades exigiram que essa declaração parasse de ser usada porque a Guinness era uma cerveja, continha álcool e, por isso, não podia fazer bem a ninguém. Assim, a agência publicitária da Guinness mudou a frase.
Um bom slogan deve lembrar o nome da marca e o ideal é que o nome da marca seja incluído na frase: "Meu Deus, minha Guinness!" funciona como "Coca-cola é isso aí!". Se for bem sucedido, o slogan deve passar prontamente para a linguagem popular como um chavão. Além de uma ilustração, história ou aliteração relevante (Jaguar: "Não sonhe com ele. Dirija-o."), palavras cunhadas ou compostas (Louis Vuitton: "Epileather"), trocadilhos e rimas são boas maneiras de se criar um slogan memorável. Assim também ocorre com um jingle. No Brasil, um desses exemplos era a propaganda da Valisére, com o slogan: "o primeiro Valisére (sutiã) a gente nunca esquece".
Um bom slogan deve incluir um benefício-chave: "Projetado como nenhum outro carro do mundo" (Mercedes Benz); "A segunda maior empresa aérea internacional da Grã-Bretanha" é uma declaração 'e dai?' (da antiga Air Europe). Você pode dizer "Eu quero um carro projetado como nenhum outro carro do mundo", mas é pouco provável que você diga, "eu quero uma passagem da segunda maior empresa aérea internacional da Grã-Bretanha", "mais de você em você mesmo" (do curso de vestibular Etapa).

Existe um conselho bem conhecido no mundo do marketing: 'venda o cheiro, não o bife'. Isto significa vender os benefícios, não os recursos. Como o slogan é aquilo que resta, que perdura, certamente não se deve perder a oportunidade de implantar nele um benefício-chave.
Holiday Inn: "Satisfazendo as pessoas no mundo todo".
Karry-Lite: "Tire o peso da bagagem".
Polaroid: "A diversão é instantânea".
The Economist: "Empresa livre de qualquer problema".
Por outro lado, os seguintes slogans não têm benefícios óbvios:
Equity and Law: "Precisamos dizer mais?".
Exxon: "Somos a Exxon".
Lite Tuff: "Isto é Lite Tuff!".
Sapolio Soap: "Use Sapolio".
Além disso, um bom slogan deve diferenciar a marca: a frase "A Heineken refresca as partes que as outras cervejas não alcançam" faz isto brilhantemente. É um clássico. Quando o slogan precisou de renovação, ele foi estendido em veiculações posteriores para mostrar situações aparentemente impossíveis, como uma rodovia expressa deserta no horário do rush, com o slogan "Somente Heineken pode fazer isso" e mostrando depois situações improváveis, mas admiráveis, como um grupo de engenheiros tentando manter o silêncio com o comentário: "Que refrescante! Que Heineken!"
A distinção aqui é que o slogan deve descrever uma característica da marca que a diferencie dos concorrentes, como os slogans que transmitem diferenciação:
British Rail: "Estamos chegando lá".
Cheese Council: "Da forma que quiser, coma queijo".
Timex: "Feche a correspondência e marque o tempo".
Metropolitan Home: "Moda para a sua casa".

Tendências do anúncio publicitário

Um bom slogan também deve lembrar o nome da marca. Qual é a vantagem de veicular um anúncio publicitário no qual o nome da marca não está claro? Ainda que milhões de dólares sejam gastos dessa forma, se o nome da marca não estiver no slogan, é melhor que ele seja sugerido com firmeza. A Nike ousa veicular comerciais que transmitem somente o seu logotipo visual (o "swoosh"). A palavra Nike não é falada e não aparece. Este uso de semiótica é imensamente poderoso quando funciona, porque força o espectador a dizer o nome da marca.
Uma das melhores técnicas de lembrar o nome da marca é fazer um slogan com rima com ele. Aqui estão alguns slogans que selecionados no Banco de dados ADSlogans Unlimited (em inglês):
"Não seja vago. Peça Haig".
"Não precisava ser um inferno com Nicotinell".
"Veja os Estados Unidos no seu Chevrolet".
"Você vai ficar se perguntando para onde o amarelo foi depois de escovar seus dentes com Pepsodent".
Uma posição antiga é usar uma rima e mencionar o nome da marca sem que ele, de fato, rime. Exemplos incluem "Uma Mars por dia o ajuda a trabalhar, descansar e brincar" e "Não venderemos nenhum vinho antes do tempo (Paul Masson)". Note como a vantagem competitiva é perdida quando o nome da marca não é a rima. Isto poderia ser facilmente dito como "Uma maçã por dia o ajuda a trabalhar, descansar e brincar" ou "Ernest e Julio Gallo não venderão vinho antes do tempo".
Um slogan efetivo deve transmitir sentimentos positivos sobre a marca: Todos os slogans mencionados anteriormente fazem isto, alguns mais do que outros: "Dirija uma vez e se apaixone para sempre" ou "Coca-cola é isso aí!". Contrastando com isto, o slogan da Triumph para o seu carro esportivo TR7, em 1976: "Não parece que você pode bancar um". Ou os cigarros Newport da América: "Afinal, se fumar não é um prazer, por que se preocupar?"
Os publicitários lhe dirão que títulos de livros negativos não vendem. Eu acredito que a publicidade negativa é difícil de ser justificada. Repare como é enfadonha toda aquela falação eleitoral negativa nas campanhas políticas. Os eleitores simplesmente querem desligar a TV. Aqui está um grupo de slogans que não transmite boas notícias:
Bacardi Spice (Rum): "Destilado no inferno".
Hungry Joes: "Más notícias para as batatas cozidas".
Kellogg's Eggos Waffles: "Você nunca desejará l'eggo".
Lea and Perrins: "O molho de carne que somente uma vaca poderia odiar".
Muito importante, um bom slogan não deve ser utilizável por um concorrente: você não consegue substituir um nome de marca concorrente e usar o slogan. Por exemplo, "Meu Deus, meu Murphy!" (retirado do slogan da Guinness) simplesmente não funcionaria.
Muitos slogans não têm absolutamente nenhuma diferenciação competitiva, como "Simplesmente o melhor" e suas variantes. Você poderia acrescentar qualquer nome de marca ao slogan e ele faria sentido. E isto é freqüentemente provado pelo número de usuários de um slogan. Considere o seguinte:
Aspen: "Simplesmente o melhor".
Bishop's Nissan: "Simplesmente o melhor".
HME Firetrucks: "Simplesmente... o melhor".
Kuoni: "Simplesmente, o melhor".
Estes são apenas quatro: temos outros 25 usuários do mesmo slogan em nosso banco de dados (em inglês).
Os slogans sem graça e aromáticos de mamãe e torta de maçã sofreram uma queda. Exemplos incluem "Para aqueles que valorizam a excelência" (Henredon Furniture), "Nós fazemos melhor" (Singer) ou "Nós fazemos acontecer" (Unisys).
Um bom slogan deve ser estratégico: algumas empresas podem efetivamente transmitir sua estratégia de negócio em seus slogans, como "Inovação" (3M), "Coisas melhores para uma qualidade de vida melhor por meio da química" (DuPont) ou "A doença não tem inimigo pior" (Glaxo/Wellcome).
Slogans atraentes também tentam estar na moda, geralmente sem sucesso. Atualmente existem duas tendências populares em slogans. Uma é o slogan de uma única palavra:
Hankook Tires: "Dirigido", (também sendo usado pela Nissan nos Estados Unidos).
IBM: "Pense"(claramente roubado pela Apple com o "Pense diferente").
United Airlines: "Subindo" (porque estava em baixa).
É difícil transmitir uma mensagem complexa em uma única palavra. Isto nos leva até a outra tendência: tudo em três palavras (ou três idéias concisas).
ADSlogans Unlimited: "Verifique. Crie. Inspire".
Air France: "Nova. Rápida. Eficiente".
Chevrolet: "Olhe para ele. Experimente-o. Compre-o".
Kellogg's Rice Krispies: "Morda! Mastigue! Ataque!"
Monsanto: "Alimento. Saúde. Esperança".