Juliana, jornalista

Hoje estive na Unama, para assistir a defesa do Trabalho de Conclusão de Curso de minha filha Juliana, formanda em Jornalismo pela Unama. O trabalho, feito a quatro mãos com a amiga Natália Viggiano, versou sobre a prática do merchandising social nas telenovelas, recuperando a história da TV, os conceitos que envolvem a matéria e a importância desse tipo de mecanismo como instrumento de mobilização em torno de causas sociais relevantes. Avaliado pela banca, o TCC recebeu ao final a nota máxima. Parabéns, Juliana e Natália por mais uma etapa cumprida para o ingresso em uma área tão estimulante quanto desafiante. Certa feita, Edmund Wilson, um dos nomes que dignificaram o jornalismo no século XX, disse que essa era uma "profissão de loucos". Acho que hoje é, sobretudo, a profissão daqueles que escolheram, pelo texto e pela imagem, fazer justiça, ser porta-vozes da indignação humana, mostrando o retrato da vida como ela é, mas dando ao fato a relevância que as vidas por trás dos fatos merecem. É a profissão dos sonhos de quem tem na alma a paixão pela palavra e pela vida, como Juliana.

Propaganda ruim

Não digo isso por minha formação de esquerda ou por minha notória simpatia pelo presidente Lula. Digo isso como profissional de marketing habituado a resolver problemas de comunicação de difícil solução. É muito, muito ruim a campanha nacional de tv do PSDB, que atribui a si mesmo os acertos do governo Lula, acusando o PT de "copiar" suas "boas idéias" e atribuindo os erros de Lula ao fato dele não ter "copiado" outras "boas idéias" do partido azul e amarelo. Parece propaganda de Caninha 51 vencida. Talvez seja a respeito disso que o novo presidente nacional do PSDB se referiu no programa Roda Viva, ao dizer que o partido tem "problema de comunicação". Sim, a comunicação é ruim porque é pobre em simbologia e em discurso persuasivo. Não tem proposta alguma. É uma crítica debochada e estéril. Não serve para afirmação partidária nem serve para desmontar o discurso do adversário. Ao contrário, o reforça, ao rememorar justamente o que é visto pela maioria da população como acertos (marcas) do governo atual. Não é um discurso legítimo de oposição, mas um discurso de quem tem saudade de ser situação. São exilados do poder cantando seus lamentos. Quem fez essa campanha do PSDB deveria ser processado por exercício ilegal da profissão, é um ignorante na matéria. Se me disserem que foi o Nizan, diria que ele então desaprendeu o ofício. Mas não é só de comunicação o problema do PSDB, porque comunicação política é, antes de tudo, política, para só depois ser comunicação. Então, os erros de comunicação de marketing de um partido político são, em última instância, erros da política transferidos ao marketing. E a política continua ruim, errando o alvo, confundindo tática com estratégia, misturando um discurso de oposição claudicante com um sotaque de situação indisfarçável. Para piorar, houve a fala de Fernando Henrique, não apenas preconceituosa, mas sobretudo burra, discriminando no Presidente da República justamente um de seus sinais de igualdade com o povo brasileiro, que é a fala simples e eivada de vícios de linguagem, usada por milhões de brasileiros para fazerem desse país uma das maiores economias do mundo. Se as eleições fossem decididas na cátedra de Letras, talvez FHC tivesse alguma chance de audiência a esse tipo de fala intelectualmente indigente e politicamente equivocada mas que, na essência, assume a cara de um PSDB elitista, incapaz de ser, por qualquer das vias, uma oposição confiável à Lula e seu governo. Vejo os comerciais na TV e penso: quem é mesmo que não sabe falar português? Santíssima ignorância.

A contra-revolução do neoliberalismo

Não houve nenhuma revolta da elite, mas uma verdadeira e própria contra-revolução. Entrevista com Naomi Klein autora de Shock Economy, seu novo livro, ainda não traduzido no Brasil. A privatização dos bens comuns e dos serviços sociais será mais gradual do que no passado, enquanto será dedicada maior atenção ao conflito de interesses. Mas, é consolador afirmar que estamos assistindo ao declínio do neoliberalismo.

A publicação de Shock Economy teve uma crítica zangada do prêmio Nobel para a economia Joseph Stiglitz, que reconheceu a Naomi Klein o mérito de denunciar o "extremismo" dos neo-com. Ao mesmo tempo, porém, Stiglitz defendeu, no "New York Times" de 30 de setembro, que as da atual administração estadunidense são somente degenerações, porque a economia de mercado é o melhor instrumento, se bem usado, para promover o bem-estar coletivo. Por conseguinte, para Stiglitz, o problema não é o modelo social e econômico que o neoliberalismo propõe, quanto as pessoas que o realizam: "Não creio - afirma Naomi Klein - que o problema sejam os erros humanos. O neoliberalismo tem sido uma verdadeira e própria contra-revolução. Podem de fato mudar os homens, mas os objetivos permanecem sempre os mesmos: mover uma guerra de classes contra os trabalhadores e privatizar os serviços sociais".

A entrevista que segue ocorreu em Roma, deixando ao entrevistador um gosto amargo na boca. Tantas as perguntas a fazer e pouco tempo à disposição. A reportagem e a entrevista são de Benedetto Vecchi e publicadas no jornal Il Manifesto.

Eis a entrevista.

No seu livro descreve a ascensão e a afirmação do neoliberalismo como um produto de laboratório. De uma parte, a escola de Chicago com Milton Friedman, que "dava a linha". Da outra, alguns experimentos piloto, para depois aplica aquelas doutrinas na América do Norte, na Europa...

Nos anos cinqüenta e sessenta, Milton Friedman era considerado um nostálgico de uma economia de mercado que não mais existia. O pensamento econômico dominante era de tipo keynesiano. As teses da escola de Chicago eram consideradas a expressão de um extremismo ideológico a favor do livre mercado fora da realidade. A economia estadunidense era próspera graças à intervenção estatal e à "colaboração" entre sindicatos e empresas. Tudo parecia andar numa outra direção daquela que sustentava Friedman.

Por certo sua apologia do livre mercado era seguramente mais aderente aos interesses das grandes corporações, mas nenhum administrador teria intervindo para sustentá-la. Ao mesmo tempo, no entanto, Friedman recebeu enormes financiamentos de fundações prestigiosas, bem como do governo, para continuar as suas pesquisas. As teorias econômicas a escola de Chicago não eram somente expressão de uma ideologia, mas também de precisos interesses econômicos, como os do big business.
Muitos estudiosos ou analistas descrevem com freqüência o neoliberalismo como uma revolta das elites para subtrair-se ao controle do Estado. Não estou de acordo, porque a história da escola de Chicago pode ser considerada a `cover story´ de uma contra-revolução, de uma guerra de classe contra os sindicatos e os direitos sociais dos trabalhadores.

Você sustenta que a insegurança e os desastres ambientais são usados como ardil para impor políticas neoliberais. Não crê, no entanto, que precisamente a insegurança possa tornar-se o impulso para um reforço do welfare state? No fundo, o estado social nasce também para resolver o "choque coletivo" que atingira os Estados Unidos e a Europa nos anos trinta e quarenta?

Os choques coletivos podem ser usados para introduzir políticas neoliberais, se os homens e as mulheres estão desorientados, sós, ou seja, se sentem sua condição como precária. Na Itália estão em ação movimentos sociais que se batem contra a precariedade das relações de trabalho, pelos direitos dos migrantes, contra a guerra. O problema é se conseguem dar continuidade à sua ação, porque somente um reforço pode ajudar na resistência às políticas neoliberais.

Tomemos como exemplo Vicenza: o projeto de ampliar a base militar estadunidense encontrou a oposição de grupos, associações, centros sociais. Em Vicenza foram evocadas péssimas perspectivas para o seu desenvolvimento, se os trabalhadores fossem bloqueados. Até agora, a presença dos movimentos sociais criou as condições afim de que a chantagem fosse recusada da parte da população. Consideremos a precariedade das relações de trabalho. Há movimentos que se batem contra ela e pela extensão, também aos precários, dos direitos do trabalho. Até agora conseguiram organizar uma parte do trabalho precário. O passo seguinte é de envolver sempre mais homens e mulheres para poder enfraquecer a chantagem a que estão submetidos muitos trabalhadores e trabalhadoras. Creio, pois, que os movimentos devam dar-se uma organização estável, menos efêmera, para reforçar sua ação. Nas minhas viagens de trabalho encontro homens e mulheres que sentem muitíssimo esta urgência política de dar continuidade e força à sua ação política. Talvez possam pecar por otimismo, mas me parece que muitos movimentos estão se movendo nesta direção.

No que diz respeito à tua pergunta, também eu creio ser preciso desenvolver outro tipo de organização social. Não considero, todavia, que esta nova organização social deva ser introduzida de cima para baixo. Deve, de fato, ser desenvolvida a partir da base.

No seu livro você escreve que o neoliberalismo se caracteriza não tanto pela ocupação do Estado mas pela privatização de algumas funções que lhe competem, da defesa nacional à saúde e à formação escolar. Houve, depois, o escândalo da sociedade de "contractors" ["empreiteiros"] Blackwater no Iraque e muitos analistas denunciaram como louca a privatização da defesa nacional. Estamos assistindo ao declínio do neoliberalismo? Ou são apenas sacudidas de ajustamento?

O caso do furacão Kathrina é emblemático. Nos primeiros dias após a inundação de Nova Orleans, a mídia estadunidense apontou o índice contra as políticas de desinvestimento da administração Bush no que diz respeito à proteção ambiental. Mal as águas começaram a se retirar e grande parte do establishment liberal viu no furacão a mão divina que permitia expulsar os habitantes pobres e os afro-americanos, para deixar espaço às empresas privadas. Não creio, pois, que o neoliberalismo tenha chegado ao fim da linha. É óbvio que o escândalo da Blackwaater levanta alguns problemas para os neoliberais. Mas, na mídia dominante não é criticado o modelo neoliberal, e sim as ações de uma só empresa, neste caso a Blackwater. No final das contas, é invocada maior vigilância sobre as atividades de uma empresa privada que desenvolve uma função estatal, pública.

Estamos assistindo a uma mudança das políticas neoliberais. Haverá maior atenção ao conflito de interesses, que nos Estados Unidos e também na Itália chegou ao paroxismo. Ou ainda, a aplicação das políticas neoliberais será mais gradual. Afirmar, porém, que estamos na crise do neoliberalismo é uma temeridade política autoconsoladora.

Na Itália há muito interesse pelas primárias do partido democrático nos Estados Unidos e na competição entre Hilary Clinton e Barak Obama. Podem os movimentos sociais condicionar os resultados das primárias no partido democrático?

É estranho que o pergunte a mim que sou canadense. Não estou muito interessado no fato de que Hilary Clinton represente os old democratics e Obama os new democratics. E considero estranho que um italiano esteja interessado no conflito entre Hilary e Obama.

A política estadunidense desde sempre condicionou a italiana. E depois, você vive num observatório privilegiado que é o Canadá. No entanto, o que me interessa entender é que relação - de conflito, de cooptação - os movimentos sociais nos Estados Unidos querem entreter com o poder político e com a política institucional...

O processo eleitoral estadunidense é muito complicado e consome tempo, energias e dinheiro. Se um movimento social procura condicionar o resultado de primárias ou de uma competição eleitoral permanece quase sempre interpolado nos mecanismos políticos americanos. Fê-lo Ralph Nader e não foi muito bem. Fê-lo Move On, correndo o risco de se tornar apenas um componente do partido democrático.

Nos Estados Unidos houve um encontro que a mídia ignorou quase de todo. Refiro-me ao primeiro Fórum social estadunidense em Atlanta. Centenas de grupos, associações, milhares de ativistas se encontraram para conhecer-se e discutir sobre o que fazer. Os poucos jornalistas que foram a Atlanta ficaram maravilhados, porque viam homens e mulheres que discutiam sobre pobreza, marginalização, direitos dos migrantes, falta de trabalho, direitos à saúde e à instrução pública, ou pacifismo, propondo iniciativas de luta e alternativas praticáveis contra o neoliberalismo, sem esperar que o partido democrático lhes dê atenção. Em outras palavras, penso que os movimentos sociais devem desenvolver sua própria iniciativa, organizar-se, desenvolver uma espécie de contrapoder, sem esperar a existência de um candidato que prometa representar as suas propostas o que seu ponto de vista entre na agenda política de qualquer partido.

Os movimentos sociais, pelo menos aqui na Europa, não gozam de boa saúde. Houve importantes mobilizações contra a precariedade na França e na Itália. O movimento pacifista inglês continuou a levar à praça centenas de milhares de pessoas. No entanto, são inegáveis as dificuldades dos movimentos sociais. Não crê que estas dificuldades derivem também do fato de que o movimento dos movimentos, para usar uma expressão que é muito cara a você, não corre o risco de desenvolver uma leitura crítica do mundo atual e conseqüentemente desenvolver formas de luta e de organização adequadas?

Concordo. Também nos Estados Unidos os movimentos sociais antiliberais estão em dificuldade. A meu ver, na América do Norte, mas creio que isto possa valer também para a Europa, as dificuldades derivam das conseqüências do ataque às Torres Gêmeas. O 11 de setembro mudou o mundo. O problema é entender como o mudou. Houve a guerra no Afeganistão e depois no Iraque. Guantânamo. As crises econômicas. Mas, ainda não conseguimos colher o pleno sentido daquilo que aconteceu após as Twin Towers. Será necessário tempo para entendê-lo. Espero contribuir, como muitos outros, para entendê-lo. Agrada-me pensar que este livro seja uma pequena contribuição para entender como mudou o capitalismo.

Mutação Global e Guerrilha Comunicativa

Com atraso de um ano, dado o acúmulo de tarefas e a sobrecarga de trabalho, lançarei em janeiro de 2008 meu livro "O que é comunicação militante", uma releitura, ou melhor, uma atualização do conceito que venho divulgando desde a experiência de comunicação alternativa levada adiante na administração democrática e popular de Belém (1997-2004). O texto abaixo é o primeiro capítulo do trabalho que está no prelo. A edição é da Labor Editorial.

1. Mutação Global e Guerrilha Comunicativa

“A história das comunicações é, num sentido muito real, a história da civilização” John Dewey.

A comunicação é onipresente. Quem tem a palavra constrói identidades pessoais ou sociais. Cria modelos a serem seguidos, delimita e demarca a prática social. A informação se multiplicou tanto e se tornou tão abundante que já virou o quinto elemento, depois do ar, da água, da terra e do fogo. Essa evidência resulta que alguns acentuem o fato como uma “invenção” (A. Mattelart), uma “revolução” (P. Griset), uma “utopia” (Ph. Breton) e mesmo uma “explosão“ (Ph. Breton e S. Proulx) e outros se questionem sobre o valor das idéias na história ou ainda a razão de uma idéia triunfar sobre outra, criando uma nova disciplina – a midiologia (R. Débray).

Já em 1942, Norbert Wiener definiu o homo communicans, bem antes de Marshall McLuhan falar, em 1962, na “Galáxia Gutenberg“. Hoje vários são os autores que têm procurado definir a sociedade de comunicação como uma nova esperança racionalista tal como ela se desenvolve desde o século XVI, veiculando a idéia de progresso, de difusão da informação, do fim das barreiras entre os homens. Contudo, para além das utopias, os meios de comunicação não se desenvolveram à parte dos mecanismos de dominação política e prevalência econômica. Ao contrário. Na era da globalização em tempo real – na era da convergência - a liberdade de expressão deixou de ser uma questão periférica para se tornar um problema central.
É um lugar-comum dizer que a sociedade está em transformação. Toda sociedade está. Sempre esteve. A modificação fundamental na transformação que testemunhamos é a velocidade com que ela se desenvolve, integrando diferentes mecanismo de interação entre as pessoas e de comunicação multilateral. Aquilo que Guy Debord denunciou, na década de 60, como a “sociedade do espetáculo” tornou-se uma experiência radical a qual devemos chamar, a partir de agora, de “sociedade hipermediatizada” onde efetivamente a relação social entre as pessoas passou a ser mediada pela imagem, pela representação e, em certa medida, pelo simulacro.

O fato conhecido de cerca de duzentas empresas controlarem 30% do comércio e 25% da produção mundial significa a existência de uma elite concentrada e com poder global. Ela submete os estados às suas leis, ramifica-se em milhares de pessoas que asseguram a sua gestão e em outras tantas que detêm o seu controle econômico e político. Nesse contexto, as transformações na comunicação de massa, a edificação de uma sociedade hipermediatizada ao mesmo tempo resultado e resultante da danação do modo de produção existente, têm sido baseadas numa forte concentração dos meios que, cada vez mais, pertencem a grandes grupos midiáticos. Trata-se de uma concentração contínua, que atravessa todo o tecido social e precisa ser combatida.
Contra este poder excludente e alienante, criou-se um movimento multitudinário cuja militância transforma a resistência em contra-poder e transmuta a rebelião num processo de construção de um contra-discurso, colocando em pauta a democratização dos meios de comunicação como bandeira fundamental. O objetivo deste manifesto é provocar. É superar o diletantismo acadêmico e o vandalismo ingênuo através da mobilização e da organização de um movimento multi-facetário pela elaboração e propagação de uma nova consciência, criando uma força cívica cidadã, a que chamo de “quinto poder”, dedicado a elaborar e difundir uma forma alternativa de comunicação, efetivamente social, a comunicação militante. Esses novos desafios obrigam a repensar o papel da comunicação, fundamentalmente quando percebemos que o acréscimo de informação não só não acarreta um acréscimo de conhecimento como provoca, mesmo, o seu decréscimo; assim, e segundo Baudrillard, estamos num momento em que à “inflação da informação” corresponde uma “deflação do sentido“. A insistência em se distanciar dos fatos para analisá-los acaba fazendo com que não os analisemos, soterrados que somos por uma avalanche de informações desconexas. Um processo análogo se dá na economia. O filósofo Robert Kurtz, redator e co-editor da revista teórica "Krisis", em seu trabalho “6 Teses sobre o caráter das novas guerras de ordenamento mundial” caracteriza que a terceira revolução industrial, causada pela microelectrónica, começou nos anos oitenta colocando um limite histórico intrínseco à valorização do trabalho vivo. A febre de consumo nos grandes mercados mundiais, o poder corporativo das marcas globais não acarreta um acréscimo na melhoria de vida das grandes massas como acarreta, mesmo, o seu decréscimo; assim, estamos num universo em que as percepções crescentes das marcas e do universo milionário do consumo entram em contradição com a explosão da miséria e do desemprego para faixas cada vez mais largas da população, frutos das crises cíclicas de superprodução que se processam em forma de espiral, uma cada vez mas próxima da imediatamente anterior, retro-alimentando desigualdades crescentes. A busca constante da intensidade e da produtividade do trabalho; a procura incansável de novos mercados; a tendência a introduzir inovações tecnológicas para economizar força de trabalho (aumento da composição orgânica do capital); a concentração e a centralização do capital; a queda tendencial nas taxas de lucro; a eclosão periódica de crises de superprodução; a tendência implacável à internacionalização do capital; são leis intrínsecas do capitalismo que agem proporcionando a socialização objetiva do trabalho. Da socialização objetiva do trabalho e da sua internacionalização derivou-se a socialização das lutas, do enfrentamento ao modelo multiplicador de desigualdades. Esse quadro abriu espaço para movimentos em rede pela universalização da cidadania. Foi o que ocorreu no dia 26 de setembro de 2000, quando todas as atenções se voltaram para Praga. Enquanto o FMI e o Banco Mundial se reuniam a portas fechadas, as ruas da capital tcheca foram tomadas pelos manifestantes. zapatistas, estudantes, anarquistas, comunistas, trotskistas, sem-terras, sindicalistas, pacifistas, artistas e todos os demais ativistas, protagonizando uma histórica batalha antiglobalização, que ganhou, de uma testemunha ocular, a feliz denominação de “guerrilha surreal”. "Para conhecer os príncipes”, dizia Maquiavel, “é preciso ser povo". Os protestos contra a hegemonia econômica imposta pelos organismos financeiros internacionais forjaram sua própria cultura, seu próprio fluxo de informação e meios próprios de comunicação. Em Praga, os ativistas enfrentaram a polícia com todas as armas possíveis: à hierarquia opuseram a irreverência; às marchas, a dança; às sirenes, os gritos, às fardas e uniformes, as camisetas e as cores. Mas o que sobressaiu de maneira relevante foi o modo como o movimento, marginal em relação aos grandes conglomerados de mídia, ganhou manchetes em todos os principais jornais e telejornais do mundo, inaugurando um modo militante de comunicar que ultrapassou fronteira e ocupou, no peito e na raça, terrenos generosos no latifúndio simbólico dos grandes meios de comunicação de massas que se fossem pagos consumiriam fortunas equivalentes ao Produto Interno Bruto de muitos países. Essa guerrilha comunicativa nada mais é do que uma prática expandida do que desde então denominamos “comunicação militante”: a luta para quebrar o monopólio da fala, descentralizar a produção simbólica e assegurar a diversidade das mensagens através do uso de meios baratos e abrangentes de comunicação. Alguns podem achar que é uma nova denominação para o que se convencionou chamar, nas décadas de 70 e 80 do século XX, de “comunicação popular”. Terminantemente, não é. Quando nos referimos ao povo ou popular, no conceito que a esquerda marxista latino-americana deu ao termo, queremos dizer que não se trata da “massa“ indistinta, duma simples multidão de átomos, de simples grupos fragmentados, mas de um sujeito, de uma totalidade que não implica a anulação de indivíduos e grupos, mas sim a sua articulação num projeto comum. Povo é “síntese constituída” (Negri), é sujeito. Não é fácil para um povo constituir-se como tal, criar-se como povo. O dominador sempre fará todos os esforços possíveis para o fragmentar, dividir, atomizar, numa palavra, para o reduzir a uma multidão. Por isso, antes da comunicação popular virá a comunicação militante, a comunicação de trincheira, de combate. A comunicação popular virá com o poder, a comunicação militante é resultado do contra-poder. É correto dizer que o conceito que inauguramos tem origem remota na teorização de McLuhan (1972), que, ressaltando o aspecto dos formatos da comunicação, afirma: "o meio é a mensagem". Como nós, ele entende medium num sentido amplo, como veículo, canal, ambiente, incluindo os códigos compartilhados pelos destinatários. O medium co-produz a mensagem e a informação aparece em determinados formatos, quer na vida cotidiana, quer nos veículos tradicionalmente usados como mass-mídia. Tais formatos já fazem, por si só, sentido para o espectador. “O que é comunicação militante”, escrito originalmente como um paper para debate interno em um restrito grupo de militantes de esquerda, continha as impressões de um observador atento, mas desprovidas de qualquer pretensão de rigor técnico, a qual só um estudo específico e mais profundo permitiria naturalmente acalentar. O texto foi publicado pela primeira vez nas últimas páginas de uma coletânea assinada por Ruth Vieira e Francisco Cavalcante, denominada justamente “Comunicação Militante” (Labor Editorial, 2001), onde são relatadas as diversas experiências de comunicação praticadas na primeira administração de esquerda a assumir a prefeitura de Belém do Pará, a mais populosa capital da Amazônia brasileira, de 1997 a 2004. A publicação deste panfleto com ligeiro acréscimo ao original deve-se à necessidade de ampliar o debate urgente sobre mídia e poder no desafiador cenário da mundialização, em busca de ferramentas de comunicação que ajudem a construir um contra-poder midiático - um arsenal comunicativo de novo tipo e uma nova forma de informação diversa, plural e humanista, para além da chamada mídia de massas.

Meu click

De homens, lucro e memória

A preservação do patrimônio histórico é a preservação não do que é antigo, mas do que é eterno: os traços humanos sobre a superfície do planeta, as nossas digitais. Para alguns, preservar o patrimônio histórico se presta a atrair turistas. Bobagens. Há mais casarios antigos em uma única via do centro antigo de Lisboa do que em Belém inteira. Não é isso. É mais além. Preservar o patrimônio histórico não tem objetivos econômicos, tem objetivos ético-culturais que transcendem o mercantilismo e os motivos e valorações que o capitalismo tabula para fazer qualquer debate. É por entender que a preservação do patrimônio histórico é a preservação de nossa fisionomia como cidade (e como cultura) é que tenho, entre as minhas preocupações, a do registro dos traços arquitetônicos dessa Belém tão européia e ao mesmo tempo tão amazônica que se guarda nos casarios do final do século XIX e início do século XX em Belém. E dói, profundamente, ver que, em nome da especulação imobiliária e da sede de lucro, abrem-se fendas no telhado secular de uma casa em plena Av. Magalhães Barata (onde por anos funcionou a escola "Pequeno Príncipe") para que, por obra e ação do tempo, degrade-se a histórica e venha ao chão a memória. O que dizer ou sentir diante dessa barbárie silenciosa, da qual fazem parte não apenas os proprietários ávidos por transformar passado em renda, mas também nossas autoridades, que permitem que o mal seja perpetrado?

Jornalismo on-line avança

Daqui a três anos, o jornalismo online deve alcançar 18% da audiência global de notícias, três vezes a estimada para revistas e jornais (6%, somados). Essa audiência crescente vem acompanhada de maior participação do leitor, que agora tem voz imediata nas redações online, complementando, corrigindo, criticando ou coletando, ele mesmo, a informação. Nesse cenário, a expansão é ditada pelo consumidor.
Os dados são da PricewaterhouseCoopers (PwC) e da Associação Mundial de Jornais (WAN, na sigla em inglês), apresentados no seminário "Os jornais e a internet — para onde aponta o futuro?" por Marta Gleich, diretora de jornais online do Grupo RBS.
Mecanismos como RSS (tecnologia de agregação de conteúdo e distribuição automática de notícias) e sites de busca permitem que o leitor também atue como editor, ao selecionar, priorizar e buscar diretamente o assunto de seu interesse. "O RSS tem audiência similar à da nossa home page", afirma Ana Lúcia Busch, diretora executiva da Folha Online, que participou do seminário feito pela Associação Nacional dos Jornais (ANJ). No Globo Online, 50 mil pessoas (visitantes únicos) comentam por dia as reportagens publicadas, e cerca de 20% da audiência já são determinados pela procura de assuntos em mecanismos de busca. "O leitor quer a notícia independentemente do formato, se em áudio, vídeo ou texto convencional. Nosso desafio é facilitar para que ele a encontre", diz Raquel Almeida, editora executiva do Globo Online.
O interesse pelo noticiário de internet, expresso em audiência, ainda não se traduz em rentabilidade expressiva do negócio. Embora crescente, a receita da venda de publicidade na internet deve chegar a 2010 correspondendo a 9% da verba total do mercado publicitário. A mídia impressa - jornais e revistas - deverá ter 35%, projeta a PwC. Para oferecer ao leitor interatividade, participação e conteúdo jornalístico de qualidade, as empresas de comunicação têm feito investimentos altos em tecnologia, inovação e mão-de-obra.
Na avaliação de Elias Machado, coordenador do Laboratório de Pesquisas Aplicada em Jornalismo Digital da Universidade Federal de Santa Catarina, é possível aumentar a rentabilidade dos produtos online desenvolvendo conteúdo para públicos específicos, com plataformas e tecnologias diferenciadas. Machado cita a Reuters, que obtém apenas 5% de seu lucro direto com a venda de notícias pela agência. Os 95% restantes vêm de produtos e soluções para públicos específicos. Para o pesquisador, a notícia escrita tem ainda a supremacia: "Nossas pesquisas sobre TV mostram que 70% das notícias não são dadas por meio de imagens, mas por texto lido por apresentadores. A verba de publicidade é um bolo finito, é preciso investir em novos modelos de negócio para a internet".

Da agência O Globo

Labor Editorial tem nova logo

A Labor Editorial, editora com mais de 20 títulos publicados e baseada em Belém, tem nova logomarca. Criada pela Vanguarda (Direção de Criação: Chico Cavalcante; Arte Final Digital: Márcio Beltrão), a nova identidade mantém a estrela-livro, ícone que já estava presente na versão anterior. A tipologia foi alterada para dar leveza e para compor com o ícone sem interferir em sua configuração. O resultado é um desenho exclusivo para a palavra "labor", agora grafada totalmente em caixa baixa. A cor vermelha foi introduzida discretamente no detalhe da estrela, dando um sentido de movimento real para o desenho. A nova logo será utilizada no site, que já está sendo desenvolvido pela agência.

Naomi Klein ataca novamente

Naomi Klein é jornalista, escritora e ativista política. Nascida no Canadá, Klein iniciou sua carreira com contribuições ao jornal The Varsity, na Universidade de Toronto, discorrendo sobre o feminismo. Em 2000 publicou No Logo (em português “Sem Logo – A tirania das marcas em um planeta vendido”) que para muitos se tornou o manifesto anti-globalização. O polêmico livro apresenta os efeitos negativos da cultura consumista e as pressões impostas pelas grandes corporações sobre seus trabalhadores. Uma das grandes marcas criticadas por Klein é a Nike, acusada de torturar trabalhadores para que cumpram metas de produção, no sudeste da Ásia.
Seu novo trabalho, a reconstrução da ascese do neoliberalismo desenvolvida pela intelectual Naomi Klein em Shock economy é fascinante. Leia aqui o comentário de Benedetto Vecchi, intelectual italiano, em artigo publicado no jornal Il Manifesto.

Eis o comentário.

"Poder-se-ia dizer que a jornalista canadense começa onde terminara o seu trabalhoprecedente, a reportagem jornalística sobre o emergir da "economia da marca", que foi publicada após as manifestações de Seattle. E, se naquelas páginas encontra espaço a denúncia das aldeias-prisão, onde se produzem computadores, televisores e jeans para as maiores multinacionais, neste livro a atenção se concentra, ao invés, nas estratégias comunicativas e políticas para impor o modelo neoliberal nas sociedades do Sul e do Norte do mundo. As técnicas usadas são aquela amplificação da insegurança e da precariedade, até que o medo se transforme em pânico. Shok economy é também a documentada narração da conquista da hegemonia da Escola de Chicago. Não nos é dado saber se Milton Friedman jamais tenha lido as obras de Antonio Gramsci, mas os "Cadernos do cárcere" parecem ser o texto imprescindível para, como a alguns anos nos solicitam fazê-lo os estudos pós-coloniais, compreender a difusão das teorias neoliberais. O livro de Naomi Klein é útil também quando, impiedosamente, sublinha como os dados do Fundo Monetário Internacional e do Banco Mundial foram as armas voltadas contra a resistência do movimento operário organizado. No entretempo, as privatizações favoreceram as empresas que intervinham em favor dos candidatos alinhados com os seus interesses. A autora diz claramente que o conflito de interesses não é uma anomalia, mas um dos elementos constitutivos do capitalismo contemporâneo. O elenco de expoentes da administração de George W. Bush, que sentam nos conselhos de administração das empresas que recebem comissões dos próprios ministérios onde operam as mesmas pessoas, chegam até a vice-presidência dos Estados Unidos. Para não falar de outros países, incluindo o nosso. O conflito de interesses é, pois, expressão daquela assunção do político da parte do econômico.
A mudança do modo de produção impôs, assim, a mutação da constituição formal. A oposição ao neoliberalismo deve, pois, realizar um duplo movimento. De uma parte, encontrar a forma adequada de luta e de organização contra o atual modo de produção. De outra, elaborar uma análise sobre como mudou a forma do Estado. É este o fundo da agulha que os movimentos sociais devem ultrapassar para mudar a realidade.
E por isso: crítica à economia política e crítica da forma do Estado. Todo atalho é destinado a transformar-se num beco sem saída. Isso já aconteceu no passado recente, quando uma parte dos movimentos sociais aceitou comportar-se como opinião pública respeitosa das regras. E aconteceu quando outra parte dos movimentos esperou que algum governo amigo ajudasse a pôr as coisas no devido lugar. Erros que seria diabólico repetir agora que assistimos à formação do partido democrático, o qual quer estabilizar o sistema político”.

Errar humano é...

Uma campanha publicitária pode errar. Aliás, é muito provável que erre. Os acertos, grandes acertos, são, inequivocadamente, raridades estatísticas em nossa atividade.
Em mercados pouco abonados como o nosso, os anunciantes não fazem campanhas, fazem anúncios e isso, por si só, é um erro cumulativo que deixa, atrás de si, resíduos apenas do que poderia deixar se cada peça fosse parte de um discurso único, palpável, perceptível. Aqui, alguns dos erros mais comuns em uma campanha publicitária e dicas de como evitá-los.

1. Não Definir Claramente o "Target" da Campanha

Afinal, a quem se dirige a campanha de publicidade? Se não conseguir responder sem hesitar, é melhor não passar às fases seguintes do processo. E não é aceitável dizer que "o alvo da campanha são todos os consumidores". Nunca se consegue captar a atenção de todos eles. Mesmo para produtos de grande consumo, uma campanha de publicidade só pode ir em frente se tiver o público-alvo bem definido.

2. Não se Distinguir da Concorrência

Não conseguir descobrir o essencial acerca da marca [algo único e distintivo] que seja digno de destaque, e que nos ajude a motivar e conquistar o consumidor, é garantir o insucesso da campanha. É um erro que advém da falta de uma orientação estratégica clara.

3. Não Conhecer bem o Mercado-Alvo

Um anunciante, ou agência de publicidade, pode saber claramente a quem é que pretende que a campanha se dirija, mas não conhecer bem o seu público-alvo. Quando se trata de uma marca conhecida no mercado, há que ir acompanhando a sua aceitação, a possível mudança de hábito dos consumidores e verificar possíveis formas de melhoria para, no momento da preparação da campanha, reunir o maior número de informações relevantes. O ideal é recorrer a estudos de mercado. Tratando-se de um produto ou serviço novo, há que se fazer uma sondagem junto de potenciais clientes para verificar a sua receptividade. Pesquisas com sessões de prova/experimentação do produto são bastante eficazes.

4. Errar na Mensagem

O fato de a mensagem definida no "briefing" não ser inspiradora é uma falha grave. "Uma boa idéia não surge do nada. Ela resulta de um "salto criativo", dado em cima de uma orientação clara espelhada na mensagem. Quanto mais inspiradora e relevante ela for, melhor será a idéia criativa daí resultante". Portanto, discuta com a agência exaustivamente para que o briefing seja o inspirador das boas idéias.

5. Prejudicar a Eficácia em Prol da Criatividade

É necessário refrear a imaginação dos criativos e fazer com que coloquem os pés na terra. Uma campanha pode ser tecnicamente brilhante, ganhar prêmios de criatividade, mas, na prática, não atingir o alvo e fracassar por completo. Se os consumidores a quem a mensagem supostamente deveria se dirigir não a perceberem, também não irão identificá-la como dirigida a eles e não a reterão em suas mentes.

6. Não ter em Conta os Aspectos Culturais

Há produtos universalmente conhecidos. Mas, nem por isso deverá ser utilizada a mesma abordagem de campanha em todos os países. Diferentes culturas interpretam e reagem à mesma mensagem publicitária de formas diferentes. Por isso, é essencial definir uma estratégia consistente e ao mesmo tempo flexível para não ferir suscetibilidades. O mesmo se aplica à utilização de estereótipos (insinuar, por exemplo, que todas as mulheres são donas de casa) que podem ser encarados como um insulto, além de ajudarem a reforçar preconceitos sociais.

7. Escolher os Meios Publicitários Errados

A televisão é um meio de comunicação de massas, mas poderá, nem sempre, ser o mais adequado para fazer uma campanha de publicidade. Muitas vezes para determinado produto chegar ao seu alvo, bastará um anúncio numa revista de menor tiragem, por exemplo, de uma determinada ordem profissional: chega a um número restrito de pessoas, mas essas podem ser exatamente o público-alvo do produto ou serviço em causa. Independentemente do orçamento disponível para a campanha, a escolha dos veículos ou mídias certos é imprescindível para não "dar tiros em todas as direções".

8. Não Definir um Orçamento Publicitário

É muito fácil gastar muito dinheiro em publicidade. Os principais meios são dispendiosos e confiar uma campanha a uma agência também não fica barato. Por isso, é muito importante que, antes de dar qualquer passo, seja definido o valor que tem disponível no seu orçamento para publicidade e o apresente com clareza à agência que escolheu ou ao seu próprio departamento de publicidade. Os métodos, os meios e as pessoas que estarão envolvidas na campanha serão escolhidos também em função dele.

9. Não Confiar a Campanha a Profissionais

Se a sua empresa não tem um departamento de publicidade, pense duas vezes antes de avançar com uma campanha feita por amadores. Apesar de ser mais dispendioso, é mais seguro entregar estes assuntos a quem sabe. Caso contrário, arrisca-se a gastar dinheiro e outros recursos em vão. A publicidade tem técnicas e métodos específicos que só os profissionais da área dominam.

10. Não ter um Critério Claro na Escolha da Agência

Pense no que pretende de uma agência de publicidade.

- Quer contratá-la para um projeto de curta duração, ou para uma campanha de publicidade para maior tempo?
- O seu orçamento permite contratar uma grande agência. É mesmo isso que pretende?
- Uma grande agência pode não ser necessariamente a melhor para a sua empresa, nem ir ao encontro às suas necessidades ou orçamento.

É essencial fazer uma prospecção de mercado, marcar reuniões com algumas delas e obter referências sobre trabalhos anteriores. Desta forma, vai se reduzindo a amostra. No final, terá que selecionar uma entre as três ou quatro "finalistas".

Alguns Erros Capitais

"A falha de definição clara, em relação ao papel que a publicidade deve cumprir, por exemplo, no momento em que o "briefing" é passado ao departamento de criação, é fatal". Este é um erro capital a evitar. Uma campanha de publicidade "trabalha em conjunto com outras variáveis de marketing e é errado pressupor que pode substituir o papel que tem que ser cumprido por elas. Por exemplo, uma boa campanha de publicidade não substitui a falta de qualidade de um produto. Se for realmente boa, até contribui para um mais rápido insucesso do mesmo". Outro erro fatal é a "falta de orientação estratégica". É necessário fazer opções para separar o essencial do acessório. "Se quisermos fazer tudo para todo mundo, acabamos por não conseguir ser nada para ninguém".
Perder a noção em relação a quem se dirige a campanha é, por vezes, uma falha das próprias agências de publicidade. "Não se trata apenas de saber quem são e onde estão os consumidores que queremos motivar, conquistar ou fidelizar, mas de conhecer o insight que os fará reagir positivamente a uma mensagem. Muitas vezes, as campanhas são desenvolvidas tendo em consideração apenas a criatividade e, na maioria das vezes o resultado é desastroso. "Criatividade pela criatividade não é, nunca foi e nunca será sinônimo de eficácia".

Meu click

Uma questão de escolha

A importância do marketing político é inquestionável, principalmente, se o considerarmos “como uma guerra de percepção e não uma batalha de produtos e serviços.” Apesar disso, paira sobre a atividade uma nuvem gris composta de matérias pouco voláteis: a desconfiança social e o preconceito. A Vanguarda trabalha com marketing político e comunicação pública desde 1994 e acumulou expertise suficiente para olhar para esse mercado e seu público de cabeça erguida. Temos orgulho de fazer marketing político com profissionalismo e dedicação e de sermos reconhecidos como especialistas na matéria. Desde 2006 a Vanguarda Propaganda dedica-se exclusivamente a essa atividade; o atendimento de contas privadas passou então para a V2/Vanguarda, minha agência de varejo e comunicação de marketing. A bem humorada mala direta eletrônica que ilustra este post e que circula entre prospects, visa angariar clientes para as eleições de 2008. O desenho, em traço, extremamente simples, sugere que a escolha da agência de marketing político pode ser a diferença entre dois gestos: o "V" da vitória (e da Vanguarda, por certo) e outro gesto menos honroso, que pode ser obtido cortando-se imaginariamente na linha pontilhada. A peça foi bem sucedida. Na atualidade, cinco campanhas majoritárias e 17 proporcionais já estão acomodadas no portifólio da agência para o ano que vem.

E se o diretor de criação fosse do Bope?

"Tropa de Elite" é o mais polêmico filme brasileiro de 2007. Dirigido por José Padilha, tem como tema o Batalhão de Operações Policiais Especiais (BOPE) da Polícia Militar do Rio de Janeiro. Sucesso de público e de crítica, "Tropa de Elite" já se inscreveu na história da filmografia brasileira não apenas pelo debate ético e político que levanta, mas, sobretudo, pela crueza com que retrata o cotidiano da guerra não declarada em que está submergida parte da sociedade brasileira. O sucesso do filme o colocou no centro de um furação pop, com seus personagens e sua linguagem sendo levados para uma infinidade de realidades alheias à abordagem primária da película. É o caso da série de vídeos que vem ganhando a rede através do YouTube. Denominada "Diretor de Criação de Elite", é composta de quatro peças curtas. A série é das mais hilariantes da temporada, além de bem realizada. É como se Monty Python encontrasse o Casseta & Planeta, sob a direção de José Padilha. Vale muito a pena ver o conjunto da obra. Uma crítica de porte ao ambiente de caserna que as agências criaram para si. Não deixe de assistir: Http://www.youtube.com/watch?v=GqLjHbdgMe4

Nunca é tarde

Minha amiga Vera Paoloni outro dia me pediu que postasse aqui uma campanha que criei em 2002 para a Labor Editorial, que que tinha como tema a frase: "Nunca é tarde para começar". "Muito linda essa campanha, Chico", me disse ela, que viu as peças no portifólio da Vanguarda. A campanha, uma série de quatro outdoors, trazia mensagens de estímulo a pessoas que jamais publicaram seus originais e que viam o tempo passar enquanto suas idéias e reflexões dormitavam nas gavetas e arquivos. Dava como exemplo escritores famosos e temporões, como Carlos Drummond de Andrade, Charles Bukovski, Zélia Gattai e José Saramago, que publicaram seus primeiros livros na meia idade ou além. A campanha tinha por objetivo captar autores para a editora, que na época começava a trabalhar com livros por demanda - em pequenas tiragens. A mensagem é atemporal. Nunca é tarde para correr atrás de um sonho. Zélia Gattai, um dos exemplos da campanha, começou a escrever aos 63 anos, furou as orelhas aos 80 e hoje é imortal. Então, se você for escrever ou publicar, comece agora. Cada dia de espera é um dia perdido. Não volta mais.

O prazer da escrita

Penas se tornaram obsoletas com o surgimento da caneta esferográfica. Máquinas de escrever deram lugar a teclados quase mudos, que condenaram o digitar sonoro e duro das Remingtons e Letteras ao esquecimento.
Em tempos de emails, PDAs e mensagens pelo celular, a boa e velha caneta pode ser condenada, num futuro próximo, senão ao fim e ao esquecimento, mas pelo menos à condição de instrumento antiquado e inferior. Se isso preocupa a nostálgicos como eu, mais ainda à indústria que mais fatura com canetas de luxo, a Montblanc.
A campanha que apresento aqui foi criada pela agência Team/Y&R de Dubai. Ela é poética, leve, remete-nos, em sua simplicidade, diretamente para o universo terno da individualidade. Lembra o quanto de charme, prazer e elegância pode estar guardado na escrita humana. O quanto de personalidade e de exclusividade ela empresta ao ato simples de escrever. Nos anúncios, vemos , por exemplo, uma agenda eletrônica (em outra peça, um teclado de computador) que foi desenhada com uma caneta, certamente Montblanc. A assinatura sentencia: "Rediscover The Power and Pleasure of Writing" (Redescubra o prazer da escrita). Propaganda não precisa ser poética, mas quando o é, deita sobre a nossa atividade um tênue manto de estrelas.

Spam dá cadeia. Nos Estados Unidos.

Um americano de New Jersey foi enviado à prisão para cumprir uma pena de dois anos por enviar milhões de emails de spam.
Todd Moeller, 28 anos, foi preso e multado em mais de US$ 180 mil depois de se declarar culpado no início do ano.
Moeller foi pego durante uma operação depois de concordar em enviar email sobre um produtor para 1,2 milhão de clientes da AOL, provedora de acesso que não opera mais no Brasil.
O homem e seu cúmplice Adam Vitale, que também se declarou culpado e deve ser sentenciado em 13 de novembro, diziam que poderiam enviar uma grande quantidade de email sem que a fonte verdadeira fosse descoberta.
Moeller e Vitale disseram que fizeram dezenas de milhares de dólares com seu negócio.
Outro americano foi preso por nove anos em 2005 por violar leis antispam e em 2006 um estudante do Estado do Texas foi multado em mais de US$ 10 milhões por enviar emails em massa.

Beba com responsabilidade

A definição de Marketing de Guerrilha, segundo a AMA (American Marketing Association) é ”Marketing não convencional que pretende obter resultados máximos a partir de recursos mínimos”. Além da questão financeira, que diz respeito à economicidade da execução, podemos também destacar a questão do posicionamento. Que melhor forma de demonstrar aos nossos stakeholders, qual é o nosso posicionamento senão através de uma ação muito focalizada e completamente inovadora? A ação criada pela agência BBDO de Toronto para a cerveja irlandesa Guinness é mais um bom exemplo, e ainda maior porque transita na trilha politicamente incorreta da comercialização de bebidas alcóolicas, responsáveis diretas por crimes, demência e acidentes fatais. Diante do desafio, a agência partiu para o design e para a ação no lugar onde o público-alvo consome o produto. As latas da tradicional cerveja foram remodeladas (o rótulo ficou "tremido", como se estivesse sendo visualizado por alguém fortemente alcoolizado) e distribuídas em pubs para serem utilizadas como parte da campanha "enjoy responsibly". Uma idéia não convencional e focada, que gerou alto recall entre os consumidores, instados a não dirigir depois de beber.

Frase

"A estratégia sem tática é o caminho mais lento para a vitória. Tática sem estratégia é o ruído antes da derrota". (Sun Tzu).