Artigo do Gustavo Fortes, diretor de planejamento e criação da Espalhe, publicado no especial Internet - Publicidade 2.0 - do Meio e Mensagem da semana passada. Marketing de Guerrilha está na moda. Todo mundo quer fazer um viralzinho, quer ter um blog corporativo, quer colocar um filminho no Youtube, fazer uma ação de C.G.C. (consumer generated content) e alguns até, mais ousados, querem fazer uma ação invisível, ou seja, sem assinatura da empresa. Que loucura! De olho na onda, algumas agências de propaganda, promocionais e de marketing direto estão montando áreas de guerrilha só para fazer este tipo de ação.
Para nós, profissionais de Marketing de Guerrilha, que sobrevivemos pensando guerrilha, isto é ótimo. Mostra que existe uma demanda potencial enorme pelo nosso negócio. Para nós, evangelizadores desta modalidade de Marketing, que estamos há alguns anos convencendo clientes a usarem estas ferramentas e apresentando o conceito por trás delas, isto é um pouco frustrante. Pois vendo algumas ações que estão pipocando por aí sendo chamadas de marketing de guerrilha, fica evidente que a grande maioria ainda não entendeu do que se trata.
O termo vem da guerrilha bélica, ou seja, com poucos recursos temos que lutar e ganhar uma guerra. O exemplo óbvio é o Vietnã contra os Estados Unidos. Os norte-americanos tinham porta-aviões e centenas de milhares de soldados bem armados. Do outro lado, os guerrilheiros vietnamitas tinham poucos soldados e armas menos potentes, mas potencializavam o que tinha com um grande conhecimento do terreno.
Voltando para a nossa realidade da comunicação, a guerra é pela atenção dos consumidores cada vez mais saturados de informação. Para lutar nesta guerra, as agências de propaganda contam com enormes verbas de mídia, a parte tida como mais nobre e importante do orçamento de marketing. As agências de promoções e marketing direto fazem a parte mais tática, com grandes verbas para imprimir papel e mandar pelo correio ou distribuir nas blitzen de bares e para fazer eventos grandes ou de relacionamento. Na guerrilha bélica, estas agências seriam os Estados Unidos.
Os guerrilheiros, do outro lado, precisam passar pra frente a mensagem dos seus clientes, por conceito, sem mídia paga, sem imprimir um milhão de malas diretas, sem fazer um evento no Ibirapuera. As armas de guerrilha são o boca-a-boca e a mídia espontânea. No marketing de guerrilha, o objetivo não é simplesmente informar. É fazer com que quem recebe a mensagem tenha vontade de passá-la pra frente. Seja numa mesa de bar, seja, no caso do jornalista, numa página de jornal, na revista, na tevê, no rádio.
Neste sentido, a Internet facilitou muito a vida dos guerrilheiros de marketing. Ficou muito mais fácil para o consumidor passar uma mensagem para frente. E com os blogs e redes sociais, a mídia nunca foi tão espontânea. E as ferramentas para fazer isso acontecer, entre outras, são o viralzinho, o blog corporativo, o filmete no Youtube e a interação nas outras redes sociais, a ação C.G.C. e a ação invisível. Mas fazer um “viralzinho”, um blog, usar o Youtube e outras redes sociais, fazer uma ação C.G.C. e um ação invisível não necessariamente implica em fazer marketing de guerrilha. A ação só será de guerrilha se for pensada com o objetivo de potencializá-la com boca-a-boca e mídia espontânea.
Vamos tomar como exemplo a ação feita pela marca Doritos no SuperBowl deste ano – sonho de consumo de 4 entre 5 profissionais do marketing. O campeonato tem o espaço publicitário mais caro do mundo. Se a empresa pedisse simplesmente sua agência para criar um comercial e veicular, a mensagem terminaria ali na veiculação dos intervalos do SuperBowl e ponto. Mas eles conceberam a campanha com base em guerrilha. Montaram um concurso de conteúdo gerado pelo consumidor (CGC) e colocou o melhor no ar no SuperBowl. A história ficou, assim, além do momento do jogo, do intervalo comercial. Gerou boca a boca e mídia espontânea, pelo ineditismo e inusitado – A mensagem “A Doritos comprou um espaço de 2,6 milhões de dólares na tevê e veiculou o comercial de um consumidor, de um João Ninguém, produzido com 12,79 dólares” foi repercutida na imprensa, blogs, redes sociais, nas mesas de bar nos Estados Unidos e no mundo.
Vocês agora podem pensar: Mas o cara gastou milhões e guerrilha é para ser com pouco dinheiro. Sim e não. Como disse acima, guerrilha é potencializar os recursos. No caso da Doritos, os recursos eram mais fartos, mas poderia ter sido subutilizado. Neste caso, ela multiplicou a repercussão, integrou a guerrilha com outras ferramentas de marketing e gerou um case. O mesmo raciocínio pode ser usado para uma empresa com recursos financeiros mais restritos. Usando pensamento de guerrilha, este recurso pode ser muito bem aproveitado.
A lição que fica é que não importa em qual área do marketing você está, se quiser fazer guerrilha autenticamente deve deixar de lado a forma de pensar tradicional e utilizar a criatividade de guerrilha. Aí sim vão poder dizer que estão fazendo marketing de guerrilha seja na agência de propaganda, seja na de marketing direto, seja na genuína agência de marketing de guerrilha.
