Mais uma licitação para contratação de agência de publicidade promete empacar na Justiça. As agências de publicidade que ganharam e depois perderam, numa reviravolta pra lá de esquisita, a disputa nos Correios anunciaram que vão recorrer da decisão "até a última instância". A agência vencedora do certame foi a Casablanca Comunicações, de Belo Horizonte. A agência fez a campanha do Ministro das Comunicações, Hélio Costa, ao senado em 2002. Os Correios são subordinados à pasta de Costa. Segundo o Ministério, as ilações sobre a ligação entre a agência e o ministro fazem parte de simples "guerra entre empresas"; o porta-voz do Ministério afirma que a empresa que fez a campanha de Costa foi a Setembro Propaganda, que também pertence ao presidente da Casablanca, o empresário Almir Sales, "mas é outra empresa". Contudo, na prestação de contas apresentada por Costa ao TRE, segundo a Folha de São Paulo, constam apenas notas fiscais da Casablanca e não da Setembro. A agência Setembro tornou-se nacionalmente conhecida por ter feito a campanha de Fernando Collor à Presidência, em 1989 e por ter seu proprietário, Sales, condenado por sonegação fiscal no bojo das investigações do caso PC Farias.Mais uma manchete que coloca as agências em situação de terem que "se explicar". Mais um relato que nos coloca a todos, o mercado publicitário, sob suspeita. Quer saber? Cansei disso. Cansei de estar em um meio que é visto pela sociedade como parte de algo escroto. Não é assim. A publicidade, no Brasil e no mundo, ocupa um lugar de destaque na formação de público e na ordenação do consumo. Somos um negócio lícito e de grande utilidade para as sociedades de livre mercado. Acho que está mais do que na hora de, em nome da preservação do negócio da propaganda e da manutenção do lugar que as agências de publicidade ocupam no PIB nacional, de se estabelecer critérios objetivos na seleção das empresas prestadoras de serviços especializados em comunicação junto ao poder público. Infelizmente, as alternativas apresentadas pela Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) nem chegam perto de responder a essa necessidade, porque escondem atrás de medidas paliativas, um submarino, que é manter o privilégio das grandes agências.
Algumas medidas simples mudariam este quadro: 1) Fim dos critérios subjetivos, com a abolição da fantasiosa "proposta técnica", na qual as agências em disputa simulam campanha fictícia com base em um briefing evasivo. Este é o principal item onde ocultam-se as bandalheiras. Sem ele, tudo fica objetivo. Quem disser "mas como vamos avaliar o trabalho das agências?" está se auto-enganando. Todas as agências existentes no mundo têm capacidade para prover conteúdo e responder a um briefing. Todas! O resto, é avaliação subjetiva. E se é subjetiva, rompe com o espírito da Lei de Licitações, que, aliás, foi alvo de críticas mas que está, na letra, em perfeito acordo com o espírito republicano; 2) A análise da capacidade técnica tem que ser feita pela história das agências e/ou dos profissionais que a integram, como se faz, por exemplo, em uma licitação de obra de engenharia, que também agrega inteligência e alto conhecimento técnico para a execução da tarefa mas que não exige que a empresa entregue uma simulação de ponte ou de prédio para avaliar sua capacidade; 3) Portifólio, "cases" com relatos de solução de comunicação, capacidade de retenção de clientes e premiações substituem tranqüilamente a subjetividade da chamada "proposta técnica". 4) Por fim, democratizar o acesso à verba; aumentar o número de agências que atendem as contas em uma proporção que possibilite a uma agência, no máximo, autorizar R$ 10 milhões de verba pública por conta/ano. Isso levaria, por exemplo, uma empresa estatal como a Petrobrás a ter que contratar 50 agências para dar conta de sua demanda de publicidade. Isso geraria mais empregos, possibilitaria o soerguimento dos mercados regionais e a formação de uma gama de profissionais e empresas melhores para atender à demanda de comunicação de toda a sociedade. A iniciativa do Governo do Pará, de abrir o leque e ampliar o número de agências é exemplar e deve ser comemorado pelo mercado como a sinalização de um novo modo de ver e lidar com o orçamento público de publicidade. Que esse exemplo brote em solo firme e se propague. Seria o melhor para um mercado que reúne mais de 9 mil agências espalhadas pelo país, que geram mais de 47 mil empregos diretos e mais de 129 mil empregos indiretos.
