Como escolher uma agência de comunicação

Uma grande organização utilizou a proposta de uma agência de comunicação como edital para uma concorrência. Outra empresa chamou cerca de duas dezenas de agências de comunicação para uma reunião de briefing, sem a devida transparência de como seria o processo de seleção. Além de difamar suas antigas assessorias de imprensa, deu dois dias para propostas, condicionadas ao melhor preço e a metas trimestrais de publicação de notícias, sem critério técnico de escolha.
Esses casos emblemáticos do atual momento em que vivemos ilustram métodos nada saudáveis para o setor, utilizados em boa parte das concorrências. Envolvem as melhores práticas, as questões éticas. A Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom) iniciou esse debate, que agora se estende por universidades, agências, empresas e órgãos governamentais.
Por meio da publicação do guia "Como escolher uma agência de comunicação", procuramos orientar os diversos envolvidos, fornecendo inclusive ferramentas para concorrências mais objetivas.
Entre os pontos de destaque da publicação que mostram como escolher uma agência, mencionamos aos clientes que utilizem:
Indicadores - Alguns deles podem mostrar a qualidade do trabalho desenvolvido por uma agência de comunicação. Leve em conta o grau de continuidade que uma agência tem com o mesmo cliente, quantidade de trabalhos técnicos publicados por seus profissionais, histórico da atuação no mercado, atitude pró-ativa e práticas de renovação do conhecimento. Integrar os quadros da ABRACOM e da ABERJE é indicador de que a agência está comprometida com um código de conduta, com ética e boas práticas.
Comissão técnica - Escolher uma equipe que cuidará da seleção. Este grupo deve ter um administrador e ser composto por clientes internos ou por membros da organização que serão diretamente influenciados pelo trabalho da agência. Essa atitude cria respaldo, comprometimento e permite à agência uma visão mais global da empresa.
Objetivos claros - Estabeleça quais os objetivos da contratação. É preciso estar atento para não instituir alvos distantes demais ou objetivos fracos, como "espaço no jornal tal". Para chegar aos objetivos, pense no resultado almejado, nos públicos que pretende alcançar e nos fins. Defina exatamente qual será o papel e que características considera prioritárias.
Como convidar - Prepare um documento apontando o que você precisa que os concorrentes forneçam. Para que as agências possam desenvolver as propostas é funda¬mental o máximo possível de informações sobre suas ações de marketing, propaganda, relações públicas, além de identificação de seu público-alvo, dos segmentos em que sua organização atua e o montante de recursos de que você dispõe.
Forneça uma orientação completa sobre o(s) problema(s) enfrentado(s), a característica da solução aguardada e os públicos envolvidos. Explique como será a seleção, informando cada passo, o cronograma, reuniões, nome e formas de contato com o responsável por conduzir a seleção.
Lista de candidatas - Uma boa prática é convidar de três a cinco agências, sem esquecer de uma pequena lista com pelo menos duas suplentes. Um número maior pode sobrecarregar a equipe responsável pela seleção e prolongar demais o processo seletivo.
Quem se apresenta - Para apresentação das propostas, uma boa prática é ir até cada uma das agências. Isto permitirá à sua empresa conhecer a estrutura de cada concorrente, a equipe e um pouco da cultura. Identifique a capacidade da agência em atender suas necessidades e a experiência que ela acumula.
Feedback e transição - Dê um retorno tanto para a escolhida, quanto para as preteridas, sobre seus pontos fortes e fracos. Esta é uma ajuda valiosa para que as agências possam reforçar sua atuação e atender melhor. A seguir, trate do anúncio ao mercado do novo parceiro, da transição, caso você esteja trocando de agência, e do início dos trabalhos. Na transição, reúna a ex-agência e a nova, possibilitando a troca de informações importantes.

Por Pedro Cadina, diretor de comunicação da Abracom, sócio da Via News Comunicação e especialista em comunicação organizacional pela ECA-USP.

Guerrilha e desobediência civil

A indignação e a desobediência civil podem se valer da guerrilha como método de fazer barulho quando o silêncio cúmplice faz das agressões contra o cidadão uma constante. O Greenpeace já provou que a boa ação de guerrilha tem sempre uma causa boa por trás. Pedro Évora, um urbanista e cidadão inconformado com os delitos diários e ordinários, utilizou stickers para protestar e chamar a atenção para a sua causa. “Multado por mim” era a frase que estava nos stickers que o urbanista colou em carros cometendo infrações, em lixos na rua, estruturas em lugares proibidos, enfim, em todo tipo de delito que já nos acostumamos a ver nas nossas cidades e que já achamos normal. Segundo Pedro Évora, “MULTADO POR MIM é um manifesto individual contra o que nos incomoda, que nos agride ou consideramos errado. É uma ação totalmente civil, sem fins lucrativos e desfiliada de qualquer filiação partidária.”. Resultado: o protesto já foi notícia em diversos meios como Bandnews e JB Online. Baixe o sticker e contribua com o protesto.

Marketing de Guerrilha está na moda

Artigo do Gustavo Fortes, diretor de planejamento e criação da Espalhe, publicado no especial Internet - Publicidade 2.0 - do Meio e Mensagem da semana passada.

Marketing de Guerrilha está na moda. Todo mundo quer fazer um viralzinho, quer ter um blog corporativo, quer colocar um filminho no Youtube, fazer uma ação de C.G.C. (consumer generated content) e alguns até, mais ousados, querem fazer uma ação invisível, ou seja, sem assinatura da empresa. Que loucura! De olho na onda, algumas agências de propaganda, promocionais e de marketing direto estão montando áreas de guerrilha só para fazer este tipo de ação.
Para nós, profissionais de Marketing de Guerrilha, que sobrevivemos pensando guerrilha, isto é ótimo. Mostra que existe uma demanda potencial enorme pelo nosso negócio. Para nós, evangelizadores desta modalidade de Marketing, que estamos há alguns anos convencendo clientes a usarem estas ferramentas e apresentando o conceito por trás delas, isto é um pouco frustrante. Pois vendo algumas ações que estão pipocando por aí sendo chamadas de marketing de guerrilha, fica evidente que a grande maioria ainda não entendeu do que se trata.
O termo vem da guerrilha bélica, ou seja, com poucos recursos temos que lutar e ganhar uma guerra. O exemplo óbvio é o Vietnã contra os Estados Unidos. Os norte-americanos tinham porta-aviões e centenas de milhares de soldados bem armados. Do outro lado, os guerrilheiros vietnamitas tinham poucos soldados e armas menos potentes, mas potencializavam o que tinha com um grande conhecimento do terreno.
Voltando para a nossa realidade da comunicação, a guerra é pela atenção dos consumidores cada vez mais saturados de informação. Para lutar nesta guerra, as agências de propaganda contam com enormes verbas de mídia, a parte tida como mais nobre e importante do orçamento de marketing. As agências de promoções e marketing direto fazem a parte mais tática, com grandes verbas para imprimir papel e mandar pelo correio ou distribuir nas blitzen de bares e para fazer eventos grandes ou de relacionamento. Na guerrilha bélica, estas agências seriam os Estados Unidos.
Os guerrilheiros, do outro lado, precisam passar pra frente a mensagem dos seus clientes, por conceito, sem mídia paga, sem imprimir um milhão de malas diretas, sem fazer um evento no Ibirapuera. As armas de guerrilha são o boca-a-boca e a mídia espontânea. No marketing de guerrilha, o objetivo não é simplesmente informar. É fazer com que quem recebe a mensagem tenha vontade de passá-la pra frente. Seja numa mesa de bar, seja, no caso do jornalista, numa página de jornal, na revista, na tevê, no rádio.
Neste sentido, a Internet facilitou muito a vida dos guerrilheiros de marketing. Ficou muito mais fácil para o consumidor passar uma mensagem para frente. E com os blogs e redes sociais, a mídia nunca foi tão espontânea. E as ferramentas para fazer isso acontecer, entre outras, são o viralzinho, o blog corporativo, o filmete no Youtube e a interação nas outras redes sociais, a ação C.G.C. e a ação invisível. Mas fazer um “viralzinho”, um blog, usar o Youtube e outras redes sociais, fazer uma ação C.G.C. e um ação invisível não necessariamente implica em fazer marketing de guerrilha. A ação só será de guerrilha se for pensada com o objetivo de potencializá-la com boca-a-boca e mídia espontânea.
Vamos tomar como exemplo a ação feita pela marca Doritos no SuperBowl deste ano – sonho de consumo de 4 entre 5 profissionais do marketing. O campeonato tem o espaço publicitário mais caro do mundo. Se a empresa pedisse simplesmente sua agência para criar um comercial e veicular, a mensagem terminaria ali na veiculação dos intervalos do SuperBowl e ponto. Mas eles conceberam a campanha com base em guerrilha. Montaram um concurso de conteúdo gerado pelo consumidor (CGC) e colocou o melhor no ar no SuperBowl. A história ficou, assim, além do momento do jogo, do intervalo comercial. Gerou boca a boca e mídia espontânea, pelo ineditismo e inusitado – A mensagem “A Doritos comprou um espaço de 2,6 milhões de dólares na tevê e veiculou o comercial de um consumidor, de um João Ninguém, produzido com 12,79 dólares” foi repercutida na imprensa, blogs, redes sociais, nas mesas de bar nos Estados Unidos e no mundo.
Vocês agora podem pensar: Mas o cara gastou milhões e guerrilha é para ser com pouco dinheiro. Sim e não. Como disse acima, guerrilha é potencializar os recursos. No caso da Doritos, os recursos eram mais fartos, mas poderia ter sido subutilizado. Neste caso, ela multiplicou a repercussão, integrou a guerrilha com outras ferramentas de marketing e gerou um case. O mesmo raciocínio pode ser usado para uma empresa com recursos financeiros mais restritos. Usando pensamento de guerrilha, este recurso pode ser muito bem aproveitado.
A lição que fica é que não importa em qual área do marketing você está, se quiser fazer guerrilha autenticamente deve deixar de lado a forma de pensar tradicional e utilizar a criatividade de guerrilha. Aí sim vão poder dizer que estão fazendo marketing de guerrilha seja na agência de propaganda, seja na de marketing direto, seja na genuína agência de marketing de guerrilha.

Guerrilha de cair o queixo. Ou os olhos.

Guerrilha continua a ser usada mesmo por marcas que, a rigor, poderiam usar apenas a grande mídia, ocupando-a de maneira ostensiva. Vejam essa ação de guerrilha criada pela agência TBWA de Paris para divulgar o esportivo Nissan 350Z. Um modelo do automóvel foi estacionado em uma rua movimentada da capital francesa com centenas de olhos plásticos jogados na calçada à sua volta. A expressão "de cair o queixo", comum para nós, brasileiros, foi substituída por "cair os olhos", de tanto apreciar o novo modelo. A ação gerou grande recall e repercutiu gratuitamente em jornais e blogs pelo mundo inteiro.

Propaganda russa

A agência russa Propaganda, criou este impresso para autopromoção tirando “um sarro” dos anunciantes que acreditam que uma agência de propaganda não é necessária para o desenvolvimento de uma boa campanha publicitária. Se você pensa que são raros os anunciantes que abdicam de uma agência, é só a quantidade de lixo que se vê, travestido de propaganda, na TV, no rádio e na mídia impressa em nossos meios de comunicação. O feliz copy diz “Você acredita que pode lidar com propaganda por conta própria? Então não nos ligue no número 39-71-83″. A ilustração sugere um recorte non-sense em uma área que, na verdade, não quer dizer coisa alguma. O toque sutil de ironia dá o tempero da peça, incitando os prospects a enxergar o valor de uma agência profissional de propaganda.

Dar um fim à bandalheira

Mais uma licitação para contratação de agência de publicidade promete empacar na Justiça. As agências de publicidade que ganharam e depois perderam, numa reviravolta pra lá de esquisita, a disputa nos Correios anunciaram que vão recorrer da decisão "até a última instância". A agência vencedora do certame foi a Casablanca Comunicações, de Belo Horizonte. A agência fez a campanha do Ministro das Comunicações, Hélio Costa, ao senado em 2002. Os Correios são subordinados à pasta de Costa. Segundo o Ministério, as ilações sobre a ligação entre a agência e o ministro fazem parte de simples "guerra entre empresas"; o porta-voz do Ministério afirma que a empresa que fez a campanha de Costa foi a Setembro Propaganda, que também pertence ao presidente da Casablanca, o empresário Almir Sales, "mas é outra empresa". Contudo, na prestação de contas apresentada por Costa ao TRE, segundo a Folha de São Paulo, constam apenas notas fiscais da Casablanca e não da Setembro. A agência Setembro tornou-se nacionalmente conhecida por ter feito a campanha de Fernando Collor à Presidência, em 1989 e por ter seu proprietário, Sales, condenado por sonegação fiscal no bojo das investigações do caso PC Farias.
Mais uma manchete que coloca as agências em situação de terem que "se explicar". Mais um relato que nos coloca a todos, o mercado publicitário, sob suspeita. Quer saber? Cansei disso. Cansei de estar em um meio que é visto pela sociedade como parte de algo escroto. Não é assim. A publicidade, no Brasil e no mundo, ocupa um lugar de destaque na formação de público e na ordenação do consumo. Somos um negócio lícito e de grande utilidade para as sociedades de livre mercado. Acho que está mais do que na hora de, em nome da preservação do negócio da propaganda e da manutenção do lugar que as agências de publicidade ocupam no PIB nacional, de se estabelecer critérios objetivos na seleção das empresas prestadoras de serviços especializados em comunicação junto ao poder público. Infelizmente, as alternativas apresentadas pela Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) nem chegam perto de responder a essa necessidade, porque escondem atrás de medidas paliativas, um submarino, que é manter o privilégio das grandes agências.
Algumas medidas simples mudariam este quadro: 1) Fim dos critérios subjetivos, com a abolição da fantasiosa "proposta técnica", na qual as agências em disputa simulam campanha fictícia com base em um briefing evasivo. Este é o principal item onde ocultam-se as bandalheiras. Sem ele, tudo fica objetivo. Quem disser "mas como vamos avaliar o trabalho das agências?" está se auto-enganando. Todas as agências existentes no mundo têm capacidade para prover conteúdo e responder a um briefing. Todas! O resto, é avaliação subjetiva. E se é subjetiva, rompe com o espírito da Lei de Licitações, que, aliás, foi alvo de críticas mas que está, na letra, em perfeito acordo com o espírito republicano; 2) A análise da capacidade técnica tem que ser feita pela história das agências e/ou dos profissionais que a integram, como se faz, por exemplo, em uma licitação de obra de engenharia, que também agrega inteligência e alto conhecimento técnico para a execução da tarefa mas que não exige que a empresa entregue uma simulação de ponte ou de prédio para avaliar sua capacidade; 3) Portifólio, "cases" com relatos de solução de comunicação, capacidade de retenção de clientes e premiações substituem tranqüilamente a subjetividade da chamada "proposta técnica". 4) Por fim, democratizar o acesso à verba; aumentar o número de agências que atendem as contas em uma proporção que possibilite a uma agência, no máximo, autorizar R$ 10 milhões de verba pública por conta/ano. Isso levaria, por exemplo, uma empresa estatal como a Petrobrás a ter que contratar 50 agências para dar conta de sua demanda de publicidade. Isso geraria mais empregos, possibilitaria o soerguimento dos mercados regionais e a formação de uma gama de profissionais e empresas melhores para atender à demanda de comunicação de toda a sociedade. A iniciativa do Governo do Pará, de abrir o leque e ampliar o número de agências é exemplar e deve ser comemorado pelo mercado como a sinalização de um novo modo de ver e lidar com o orçamento público de publicidade. Que esse exemplo brote em solo firme e se propague. Seria o melhor para um mercado que reúne mais de 9 mil agências espalhadas pelo país, que geram mais de 47 mil empregos diretos e mais de 129 mil empregos indiretos.