O marketing do tiro no pé

O jornalista Marcelo Cabral informa na revista IstoÉ que a Diageo, uma das maiores fabricantes mundiais de bebidas alcoólicas, com receita mundial de R$ 28 bilhões por ano, decidiu processar e anular o registro de marca de uma pequena indústria mineira de cachaça, chamada João Andante. Segundo a companhia reclamante, a marca João Andante "configura uma imitação" de sua famosa marca de uísque Johnnie Walker, a mais vendida do planeta e pode "atingir os esforços de consolidação do produto". Seria, assim, "uma tentativa de pegar carona na marca, criando uma associação indevida na mente dos consumidores", diz um comunicado da Diageo reproduzido pelo jornalista.
Seja qual for o veredicto a Diageo já conseguiu fazer o impossível: tornar conhecida uma desconhecida marca de cachaça mineira sem que esta tenha investido um único real em sua divulgação. Do nada, a pinga feita de maneira artesanal se tornou uma das mais requisitadas do país. "Antes do processo, vendíamos 200 garrafas por mês", diz Gabriel Silva, um dos sócios da marca. "Agora chegamos a duas mil unidades por mês".
Além da antipatia que gera um processo de uma gigante contra uma pequena indústria que faturava apenas R$ 8 mil com esse produto, o ataque à João Andante é desproporcional. "Os produtos são de nichos distintos, não havendo ameaça de perda de mercado", disse Gilberto Galan, da ESPM de São Paulo a Marcelo Cabral.
Na briga dos caminhantes quem perdeu foi o bom senso.