Marketing de guerrilha na moda

Não se pode falar literalmente de uma guerra, mas sim de uma concorrência feroz entre as várias marcas que procuram ganhar a lealdade dos consumidores usando para isso táticas publicitárias "agressivas" e pouco dispendiosas.
Esta estratégia é normalmente utilizada por empresas pequenas com orçamentos limitados, mas tem atualmente conquistado adeptos junto de marcas de renome como a Levi's, Nike ou Replay, cujo público-alvo são os jovens. Por definição, o marketing de guerrilha recorre a ações pouco convencionais, pouco onerosas mas com grande repercussão. A expressão foi introduzida em meados dos anos 80 pelo perito em marketing Jay. C. Levinson, mas nos anos 90 era ainda relativamente desconhecida.
A publicidade tradicional está ultrapassadaLevi's utiliza este tipo de marketing há alguns anos. Alexander Matt é o responsável pela publicidade na Alemanha. Matt passeia pelas metrópoles alemãs em busca de ditadores de tendências e estabelece contacto com eles. «Trata-se de pessoas criativas e inovadoras, denominadas de "Urban Heroes"». O passo seguinte pode ser, por exemplo, organizar um encontro entre essas pessoas, uma festa, e nessa altura apresentar o último modelo da marca. «Procuramos estar perto das pessoas».
Cada vez mais as empresas invadem o universo da música. A Replay, por exemplo, patrocinou em 2005 a banda pop estreante Klee. Nas lojas Replay foi distribuído aos clientes um CD com algumas canções inéditas juntamente com um pequeno livro em que a banda aprecia vestida com roupa da marca. O trio é hoje vestido e patrocinado pela marca de jeans. Em cooperação com a revista de música Intro, a marca italiana de jeans lançou o CD "Replay it again" com canções de Deus, Bloc Party e The Rakes. «O importante quando se opta por este tipo de ações é manter a credibilidade», afirma a relações públicas Lina Miccio.
A Diesel também patrocina jovens bandas como a Fettes Brot ou Sportfreunde Stiller. Vestir bandas ou atores é uma outra forma de fazer publicidade denominada de "Below the line" (abaixo da linha) - mídia não convencional.
Na Alemanha, 40% dos orçamentos de marketing são destinados a este tipo de publicidade, que incluiu igualmente alguns eventos no próprio ponto de venda. A base de dados da Diesel conta atualmente com 200.000 consumidores a nível mundial regularmente convidados para estes eventos.
A estratégia "Below the line" abarca também algumas ações publicitárias sutis, sem usar qualquer logotipo, que conduzem depois a grandes campanhas. Um exemplo é a última campanha da Diesel, intitulada "Dreams", na qual 25 artistas revelam sonhos estranhos em pequenos filmes. A cada sonho corresponde um provérbio que é posteriormente afixado individualmente no centro das cidades e estradas sem qualquer logótipo. «Estas ações de guerrilha devem fazer os consumidores pensar ou mesmo chocá-los. As informações que estão ligadas a emoções são as primeiras a ser absorvidas», afirma Christina Kässhöfer, responsável pelo marketing da Diesel.
Gigantes de artigos desportivos como a Adidas, Puma ou Nike também "jogam" com os seus potenciais utilizadores. São conhecidas as campanhas da Nike ligadas ao futebol que apelam às emoções dos consumidores falando de países desfavorecidos, e ficou também conhecida a sua táctica no Mundial de Futebol 2004 em que a marca distribuiu milhares de capas no estádio fazendo com que os consumidores relacionassem a Nike com a selecção brasileira quando esta era patrocinada pela Umbro. «A Nike é sempre relacionada com o marketing de guerrilha. No entanto, preferimos falar de comunicação inteligente», afirma o responsável de marketing da marca, Olaf Markhoff, apontando como exemplo o spot publicitário com o futebolista brasileiro Ronaldinho. Nesse anúncio, o craque pontapeia quatro vezes seguida a bola à trave sem tocar no chão. O anúncio foi enviado via Internet a jovens fanáticos de futebol. Pouco tempo depois toda a Alemanha discutia se de fato o que o anúncio mostrava era possível ou se se tratava de algum efeito especial.
O termo técnico para este tipo de comunicação é marketing viral. «Um bom exemplo de como sem um grande orçamento se pode ter uma grande repercussão. No caso do marketing viral o conteúdo é extremamente importante para que aconteça uma grande divulgação. É necessário que seja fora do normal e surpreendente», afirma Markhoff.
A Internet não desempenha apenas um papel muito relevante para a Nike. «Observamos os jovens bem de perto. Eles estão muito ligados à Internet: conversam, jogam e encontram-se em vários fóruns. É óbvio que temos de utilizar este meio», afirma Anne Fahr, responsável pelo marketing da Lee Jeans. No site da marca, os jovens podem colocar fotos do seu maior amor. Os mais românticos e divertidos são posteriormente colocados na cidade do vencedor. «Neste tipo de acções não se trata de promover o produto, mas sim a imagem. Os jovens são mimados e têm de ser surpreendidos. O feedback destas acções é extraordinário», afirma Fahr.
Esta guerra está ganha, mesmo que o sucesso deste tipo de marketing ainda seja bastante difícil de quantificar. Os vencedores na guerra da publicidade já não são os que dispõem de um orçamento maior, mas os que apresentam as ideias mais inteligentes.