Na propaganda viral, a mídia é você

Experimente lançar entre amigos a seguinte pergunta: "Vou a Fernando de Noronha nas férias. Alguém aí tem alguma dica?". Pode escrever: todo mundo que já viajou para lá vai querer sugerir um hotel, um restaurante ou um programa. Não que Fernando de Noronha inteira pague a seus visitantes para fazer propaganda na volta. É que as pessoas gostam de sugerir espontaneamente algo que os outros aceitem, testem, aprovem - e passem adiante.
A propaganda já descobriu faz tempo a força do boca-a-boca. Mas a internet - com suas comunidades tipo Orkut, seus blogs e o próprio e-mail - potencializou esse efeito e permitiu o estouro do que o mercado vem chamando de propaganda viral. Um internauta gosta do que viu ou recebeu e envia para sua lista de contatos. E a corrente se propaga até virar febre.

Estratégia pode se confundir com ação espontânea

Aos desavisados da rede: por trás disso há uma estratégia de marketing para fazer com que o consumidor se encarregue de disseminar um produto, marca ou modismo. E muitas vezes a intenção não é explícita.
- A beleza do marketing viral é não desvendar, não saber se é estratégia ou se é uma corrente espontânea - diz Cecília Novaes, diretora de planejamento da DPZ, que fez recentemente uma ação em que o grupo formador de opinião nem sabia que era alvo.
Talvez você já tenha sido "vítima". No início deste ano, a empresa Espalhe montou para o canal de TV a cabo Fox uma gincana em São Paulo para a estréia da nova temporada da série "24 Horas", em que o herói Jack Bauer tem de salvar o país de uma mega-ameaça terrorista. O aviso da gincana foi lançado em comunidades virtuais de fãs, que passavam a história adiante. Resultado: 1.400 inscritos, muitos fora de São Paulo.
Há 13 dias, a DM9DDB colou literalmente com Super Bonder um terminal de computador de 11 quilos numa parede, ligou uma câmera em frente e lançou a imagem num endereço na rede. Quem descobre o site pode enviar uma mensagem, ver o que escreveu pipocar no monitor grudado e saber há quantos dias a cola já resiste. Nos dez primeiros dias, foram 50 mil acessos. Chegou mensagem até da Austrália e do Japão.
Quando um vírus publicitário é lançado, a mensagem sai do controle do anunciante.
- A gente vê que deu certo quando o e-mail roda e volta para a gente - diverte-se Sergio Mugnaini, diretor de criação de internet da AlmapBBDO.

Uma das dificuldades é medir os resultados

Um dos grandes problemas desse tipo de propaganda é a precariedade da aferição de resultados, diz o presidente da Associação Brasileira de Propaganda (ABP), Armando Strozemberg, sócio da agência Contemporânea. Já a propaganda de TV se baseia em audiência e a de jornal, na tiragem. Na opinião do diretor nacional de criação da Giovanni,FCB, Adilson Xavier, a propaganda viral sozinha tem pouca força.
As estratégias de marketing já seduziram grandes anunciantes mundiais, como Burger King e Microsoft. E não necessariamente o que é produzido para a mídia digital é mais barato, ressalta Rui Branquinho, diretor de criação da W/Brasil. No dia 23, a propaganda viral será tema de um painel no 52 Festival Internacional de Publicidade de Cannes, que começa semana que vem no balneário francês.
No Brasil, já há empresas especialmente voltadas para essa nova onda da propaganda. A Espalhe, que criou o trabalho para a Fox, nasceu em 2003 para fazer marketing de guerrilha - ou seja, aquilo que gera mídia espontânea e tem como uma das ferramentas a propaganda viral, ensinam os sócios Gustavo Fortes e Marcelo Vial. O anunciante Fox já destina de 30% a 40% de sua verba de mídia para ações de guerrilha. E a Blackbox, que se intitula especializada em disseminação - usa não só a internet - já fez 15 projetos no país e tem oito em andamento no exterior.

Cuidado com a ética e o 'spam'

Numa propaganda tradicional, a relação é clara: compra quem quer, após ver o que foi explicitamente apresentado. E mesmo assim se discute muito a ética. Na propaganda viral, então, o debate não poderia faltar. Para o diretor nacional de criação da Giovanni,FCB, Adilson Xavier, não se deve esconder que uma ação viral é propaganda. E o presidente da DM9DDB, Sergio Valente, ressalta que marketing viral mal utilizado vira o detestável spam .
O diretor do curso de comunicação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) no Rio, Carlos Alberto Messeder, acredita que as pessoas percebem que são a mídia, mas gostam de ser autoras: - O consumidor acha um barato participar.
Para o diretor-geral da Fischer América, João Fernando Vassão, o anunciante tem de ter cuidado para não ser invasivo.
- Mas antiético é fazer propaganda viral do que não é ético - defende a diretora de planejamento da DPZ, Cecília Novaes.

Maria Fernanda Delmas