Há cinco anos, as ações de merchandising na programação da Rede Globo chegavam a, no máximo, 700 por ano. Este ano, esse número deve ficar em torno de 1,2 mil. E, segundo Marcelo Duarte, diretor da Central de Desenvolvimento Comercial da emissora, ainda há fôlego para o dobro disso. 'Nos últimos três anos, o aumento de demanda tem sido constante', diz. 'Nesse período, mantivemos um crescimento médio de 15% na utilização do recurso. 'O crescimento do merchandising - como é conhecida a propaganda que é inserida dentro do conteúdo de filmes ou programas de TV - é uma tendência global, já que, com as novas tecnologias, está perto o dia em que espectador poderá simplesmente eliminar o intervalo comercial da programação. 'Para se fixar na mente e no coração dos espectadores, as marcas terão cada vez mais de se misturar naturalmente ao conteúdo', diz Paula Barreto, sócia-gerente da Produção Cinematográfica LC Barreto.Há três anos, a LC Barreto começou a estabelecer parcerias para se profissionalizar na oferta de oportunidades de intervenções comerciais em meio aos filmes que produz. Procura agências de publicidade e expõe os conteúdos que vai trabalhar nas suas produções cinematográficas. Em Hollywood, esse já é um recurso usado há décadas (o modelo I-Robot, criado pela Audi para o filme I Robot e o BMW do último James Bond são exemplos eloquentes do uso desse mecanismo). Mas, no Brasil, nunca foi tratado como negócio efetivo. 'Vamos fechar este ano com cinco filmes. E pelo menos nos dois que estréiam no primeiro semestre, conseguimos bons merchandisings', diz Paula.Segundo os especialistas, a regra para uma ação de merchandising ser bem sucedida é conseguir passar a mensagem sutilmente. No entanto, nem sempre é o que se vê - às vezes, a exposição do produto é feita de forma mais que descarada.A Globo diz que, para evitar situações como essas, filtra as propostas apresentadas por agências e anunciantes e também apresenta alternativas, tentando interferir o mínimo possível no conteúdo dos programas. Eles dividem a categoria em merchandising puro e no que definem por 'comercial ao vivo', que também deve ser bem feito para impactar o telespectador em vez de irritá-lo.Um exemplo de comercial ao vivo são as ações feitas com o CrossFox , da Volkswagen, no programa Caldeirão do Huck. Nelas, o apresentador Luciano Huck assume o volante do carro em situações como se o CrossFox praticasse esportes radicais, do tipo rapel ou tirolesa. 'A idéia nasceu quase que acidentalmente durante uma convenção de varejo, no morro da Urca, no Rio', diz Marcelo Olival, gerente de propaganda da Volkswagen. 'Olhamos o Pão de Açúcar e pensamos em pendurar o carro lá para chamar a atenção para a sua valentia e agilidade.'O valor da ação é guardado a sete chaves, embora Olival diga que não supera dois ou três anúncios em uma revista de circulação nacional. O preço de tabela de uma página de anúncio nas revistas de primeira linha é de R$ 174.800,00. No mercado, comenta-se que, apenas para entrar no carro, Huck cobra R$ 100 mil por ação. Olival não confirma, nem desmente. Informa apenas que a Volks está satisfeita com os resultados alcançados.Texto de Marili Ribeiro para o jornal O Estado de São Paulo.
