Um fantasma no armário

Apenas a administração direta do governo federal investe mais de R$ 600 milhões em publicidade. Banco do Brasil, Petrobrás, Eletronorte e outros entes da administração indireta podem, sem grande esforço, fazer essa soma chegar a R$ 1,2 bilhão por ano. É pouco, se considerarmos que a legislação permite que 1% do orçamento bilionário do governo seja investido em comunicação. E é justo, posto que é direito do cidadão conhecer aquilo que está sendo feito com o dinheiro público e, nas sociedades de massas, só a publicidade pode cumprir essa tarefa hercúlea. Por isso o texto de Franklin Martins que reproduzimos na íntegra abaixo, é certeiro ao defender a regionalização da mídia, a forma mais barata de fazer com que a comunicação do governo fure os bloqueios da distância e alcance as pessoas até nos mais remotos lugares do país.
Contudo, resta um fantasma no armário: a vergonhosa concentração do grosso da verba publicitária nas mãos das agências de publicidade do sul-sudeste no país.
Mudam os governos, mudam as orientações ideológicas, mas lá estão as mesmas agências, das mesmas regiões, fazendo a mesma propaganda que qualquer agência de qualquer lugar do país poderia fazer. Aliás, a recente campanha do ProUni, dirigida por uma famosa cineasta, que mostrava casos reais de pessoas beneficiadas foi uma cópia descarada das peças que a Vanguarda Propaganda criou para o PT nacional e que foram ao ar em mídia nacional no horário partidário em 2008.
Então, não há razão para regionalizar a verba de mídia e não regionalizar a criação e a autorização dessas campanhas.
Nos Estados Unidos, que têm um investimento anual de US$ 184 bilhões, as 20 maiores agências concentram apenas 15% do total da verba. O bolo publicitário em nosso país é menor, mas está longe de ser desprezível: US$ 6 bilhões. Contudo, as 20 maiores agências detêm 60% desse montante. Das 1.800 agências existentes no Brasil, 1.318 têm pouco mais de meio por cento da receita.
Em época de fomento ao emprego e estímulo aos empreendedorismo, o governo federal ficou devendo a democratização das verbas de publicidade na fonte: as agências que autorizam a mídia.
O assunto já foi objeto de uma análise feita por mim e publicada na prestigiada revista About e na revista eletrônica "Portal da Propaganda", com o título "As pequenas agências merecem viver". Quatro anos depois, permanece mais atual do que nunca.