O texto a seguir é um brevíssimo capítulo do livro "Marketing Político Radical", que publiquei pela Labor Editorial em 2001 e está agora na segunda edição."O que ocorre cotidianamente sob o nome de comunicação é pouco mais do que um monólogo dominante em benefício do iniciador do processo, o emissor da mensagem-base: os meios de comunicação de massas.
“A retroalimentação não é empregada para proporcionar a oportunidade de diálogo autêntico” escreve Beltrán. “O receptor das mensagens é passivo e está submetido, uma vez que quase nunca se lhe dá a oportunidade adequada para atuar também como verdadeiro e livre emissor; seu papel consiste em escutar e obedecer”.
A esse respeito, em 1993, o pesquisador Douglas Gomery publicou o resultado de um estudo inquietante.
De acordo com suas pesquisas, 54% duma amostra composta por crianças com idades compreendidas entre os quatro e os seis anos de idade a quem perguntaram de quem gostavam mais, se dos pais ou da televisão, escolheram a televisão como objeto de seu afeto.
Esse resultado mostra a perversão do que chamamos de “imageficação”: a cultura comunicacional que se caracteriza pelo predomínio da imagem sobre a palavra ou do ver sobre o pensar.
“Imageficação” é a predominância da forma sobre o conteúdo, uma modalidade de aprisionamento do pensamento na irresistível sedução da imagem.
A prática da “imageficação” é caracterizada pelo predomínio do pathos, entendido como (apelo à) emoção, aos afetos e ao desejo, sobre o logos encarado no seu sentido restrito de palavra, razão ou pensamento. O seu ethos, caráter ou disposição (modo de ser), parece residir precisamente na ausência desse logos, ou, o que significa o mesmo, ter-se eclipsado sob o domínio do sugestivo e da atratividade instantânea, irrefletida e efêmera.
Para Giovanni Sartori, a entrada de cena da televisão transforma o homem simbólico em homo-videns. A imagem passa a ter primazia sobre a palavra. O homem passa a ver mais e ter a necessidade de ver. Tendo a necessidade de ver, o homem acaba por perder a sua capacidade cognitiva que dispensa a visão.
O predomínio da visão, segundo o autor italiano, “é um passo atrás”, deixa o homem mais próximo dos seus ancestrais, o faz retroceder do inteligível para o sensível. Sendo assim, a televisão apaga os conceitos, reduz a possibilidade do homem de raciocinar e produz imagens. A tele-visão (visão à distância) limita a possibilidade de abstração e o enfrentamento dos problemas de forma racional.
A política, desde o seu princípio, tem na palavra o símbolo que necessita para se expressar, para exercer sua capacidade de abstração. A imagem não necessita de palavras para tal; a imagem se basta por si mesma. Por isso, a política reduzida à imagem é uma forma de despolitização: reduz a racionalidade e remete à emocionalidade. Enquanto a palavra constitui um universo simbólico, a imagem não tem nenhuma função senão produzir um estímulo visual e emocional. E, para a televisão, o que é visível tem papel principal, enquanto a narração possui um caráter secundário.
Por isso, no combate pela visibilidade em um mundo marcado pela seleção midiática do tangível, os movimentos sociais e contra-hegemônicos recorrem a diversas formas de comunicação militante como um mecanismo de romper a ditadura da visão a partir da força do argumento. A luta central da comunicação militante é o embate radical e sem quartel pelo predomínio da palavra.
Esse combate não é novo. “A impressão e distribuição da propaganda deve estar organizada de modo que não falhe nunca” – escrevia Fidel Castro quatro anos antes da tomada de Havana. “Dou uma importância decisiva a isto, porque os manifestos sozinhos, circulando por todo o país clandestinamente, além de manter a moral elevada, fazem o trabalho de milhares de ativistas, convertem cada cidadão entusiasta em um militante que repete os argumentos e idéias expostas”.
Certamente não estamos em 1955. O que é novo em nosso tempo são as múltiplas formas de domínio midiático associadas ao poder da produção de mídia pelos movimentos sociais e os questionamentos que o monopólio dos meios de massa provoca em um número tão grande de pessoas no mundo inteiro.
O fenômeno vem ocorrendo na comunicação em todas as direções, enquanto os recursos tecnológicos que o reforçam são modificados a cada dia principalmente pela indústria digital. Os movimentos sociais contestadores da ordem vem usufruindo desse ambiente diverso.
Alguns estudos apresentam inspiradoras experiências de comunicação militante, tais como o realizado por Rubim sobre a comunicação na guerrilha zapatista. Também é certo que os exemplos coletados por John D. H. Downing em seu livro “Mídia Radical” demonstram contestação aos meios de comunicação tradicionais, a sedimentação de uma cultura de comunicação distinta e estabelecem um cenário onde se destacam novos protagonistas, como os movimentos sociais, que cada vez mais fazem uso de ferramentas de comunicação militante.
Mas muitos que citam como referência o livro de John D. H. Downing, não se propõem a analisar a fundo as formas de comunicação militantes ali analisadas e empregadas por movimentos de contestação ao sistema como forma de mobilização política. Erram na origem: assimilam a idéia de que “radical” é a “mídia” em si e não sua mensagem, seu conteúdo.
Publicado em uma dezena de línguas, inclusive o português, o livro elata experiências contestadoras, mas expande de maneira quase infinita o conceito de “mídia”, contextualizando seu uso em vários momentos da história humana, como nas Revoluções Francesa e Industrial.
Em sua análise agressivamente ampliada, praticamente tudo é “mídia radical”. Downing vê “mídia radical” nas lutas dos escravos pela liberdade nas Américas, no movimento feminista no ocidente, nos movimentos pacifistas nos EUA contra a Guerra do Vietnã, na resistência das Mães da Plaza de Maio na Argentina, no black power nos EUA, entre inúmeros outros modelos de ações contestadoras.
O teatro, o grafite, os folhetins, a panfletagem, o vídeo, o vestuário, a fotografia, as intervenções de rua, manifestações públicas, greves, entre outros, seriam “mídias radicais”. Também, é claro, há “mídia radical” nas redes on-line. A importância da Internet para o cenário político, cultural e econômico da atualidade é contextualizada, lembrando o poder que esta tem como veículo de transformações sociais e como “mídia radical alternativa”.
Downing defende sua tese ilustrando-a: “O papel da mídia radical pode ser visto como o de tentar quebrar o silêncio, refutar as mentiras e fornecer a verdade. Esse é o modelo da contra-informação, que tem um forte elemento de validade, especialmente sob regimes opressores e extremamente reacionários. Nesses cenários, a mídia radical tem a missão não apenas de fornecer ao público os fatos que lhe são negados, mas também pesquisar novas formas de desenvolver uma perspectiva de questionamento do processo hegemônico e fortalecer o sentimento de confiança do público em seu poder de engendrar mudanças construtivas”.
Ora, é certo que a modernidade imagética impulsionada pela reprodutibilidade técnica das imagens alterou a paisagem urbana, o cotidiano e a sensibilidade dos homens e mulheres nas cidades. Henri Lefebvre já se ocupou exaustivamente do tempo.
Nesse ambiente urbano, em certo momento, o imaginário moderno passou a ser decorado pelas imagens e pelos produtos derivados da chamada cultura de massas, na qual se insere o marketing e a propaganda, mas também outras variáveis, como as marcas de identificação tribal de grupos, uma forma primitiva revivida como decodificação do cotidiano. A cultura pop midiatizada segue sendo a fonte de onde jorram os ícones e os significados que vão compor um imaginário específico, o modo como cada um incorpora esses elementos que, a rigor seriam para uniformizar e são, então, incorporados como formas de diferenciação.
A “grafologia” do homem moderno, atrelada às artes gráficas e ao vídeo, ganha novos ares com os cartazes de rua, moda, homens-sanduíche, cartões de visita, web-videos e um emergente mercado editorial. Mas considerar que essas formas de exposição são, genericamente, “mídia” é, no mínimo, abusivo.
As antinomias de Downing são evidentes. Sua impaciência histórica, seus erros de análise, suas confusões metodológicas que o leva a confundir mídia (artefato ou instância de intermediação da mensagem) com o próprio conteúdo da mensagem (o conceito em si ou seu conteúdo qualitativo), são gritantes. Sua propaganda anarquista aberta ou dissimulada em oposição ao marxismo e ao socialismo emanam em cada página (como na crítica desqualificada a Lênin e aos bolcheviques). Mas mesmo assim seu trabalho passou a ser incorporado como a grande referência ou mesmo como “a novidade” da análise de comunicação para a esquerda mundial.
Surpreende a rápida propagação de seu conceito e a veloz adesão a ele, inclusive na academia, sem que se faça uma análise minimamente crítica da soma das informações que reúne e da validade, pertinência e consistência de seus argumentos.
No afã de encontrar uma explicação qualquer para as formas contestadoras de comunicação – formas militantes de comunicação – produziu-se uma adesão acrítica e em escala ao arremedo conceitual de Downing.
Moniz Sodré classifica a mídia como “o conjunto dos meios de comunicação”. Não pode, portanto, ser radical; não lhe cabe “assumir posição”. Na verdade é o seu conteúdo, a sua estratégia, a sua comunicação, o seu marketing (as modalidades de efetivação das trocas simbólicas) que podem ser radicais. O marketing, como uma política de linguagem e uma técnica de administração de demanda formadora ou interventora da consciência humana (construtora de posicionamento) é que pode se radicalizar.
O conceito de Downing não apenas é incorreto como pode nos induzir ao erro de análise que nos remeteria, uma vez mais, ao passado - representado pela adesão ao silogismo de McLuhan, que estabelece que “o meio é a mensagem” quando o meio, para sermos rigorosos, não passa da "metade". Ela em si não se inteira, não consuma o processo subjetivo, não sendo, por isso um sujeito determinante, mas um elemento determinado, cuja função referencial é configurada e não auto-configurante.
Dito de outro modo: "a mídia" não pensa; é um instrumento do pensamento de outrem, que transforma idéias, culturas e pressupostos em códigos interpretáveis. Pensar a mídia como "antimediadora" (Baudrillard), despotencializa nossa capacidade de tomar de assalto as formas midiáticas vigentes, dentre as quais a mídia eletrônica e os novos meios digitais ou mesmo construir outras formas de uso social dos meios.
Quando Downing fala em “mídia radical” ele faz uma redução mecanicista do aparelho midiático, que passa a ser visto como um teatro que é, em si, radical, mesmo sem atores, sem contexto ou mesmo texto. A radicalidade humana passa a não ser mais uma subjetividade, mas uma materialidade. O conteúdo qualitativo do discurso, o "mundus radicalis inteliligibilis", os conceitos, as concepções mentais, as ideologias radicais são reduzidos à mecânica dos meios, atribuindo ao artefato de suporte e transporte da mensagem um caráter supremo e indutor. Por mais que esgarce a conceituação de “mídia”, o autor canadense termina em um beco sem saída conceitual, onde a forma (media, meio, mediação, intermediação) prevalece sobre o conteúdo e o submete. Essa suposição não resiste à menor análise.
No modelo de Downing, o ser humano é subordinado e o meio é subordinador. Convertido à condição de "homo communicans", o indivíduo mergulha no fluxo incessante dos mass-media de onde não pode sair. De acordo com o derrotismo engajado de Downing, as pessoas estariam fatalmente dispersas e apartadas de sua capacidade de abstração. Ora, se a mídia é, em si, radical, ela prescinde de um conteúdo radical vivo, que só pode ser provido por homens e mulheres concretos e suas organizações sociais complexas.
A mídia não é a mensagem, é a metade do caminho. É uma ponte ou um caminho e não o ato de caminhar. Não pode, portanto, ser determinante, mas sim, determinada. Mesmo em seu formato ampliado, é um meio e não um fim. Para ser radical, o meio teria que poder manifestar-se independentemente da razão humana, assumindo o ânima radical, o caráter de demiurgo.
Por sua vez, o marketing pode ser radical porque diferente da mídia, não é um artefato, mas uma idéia ou um conjunto de idéias que, como uma disciplina teórica, admite modulações. Não é uma coisa, mas sim um corpo de formulações, um saber. Pode, portanto, ser radical, conservador, comercial, institucional, político, etc. Marketing é um conteúdo que se expressa em um método, uma abordagem, uma concepção de como reger processos humanos de trocas, sejam elas materiais ou simbólicas.
No entanto, a mídia, toda ela, é um meio inanimado, técnico; enquanto tal é o receptáculo de qualquer conteúdo. Permite tanto a mensagem radical progressista quanto a mensagem radical reacionária; tanto a mensagem revolucionária da ruptura com o sistema, quando a mensagem conservadora da mercantilização das idéias; falar em mídia radical porque este ou aquele artefato midiático ou mesmo uma indumentária permite-se usar para expressar a fala contestadora seria como chamar de “mídia radical” a um automóvel usado como carro-bomba.
O simplismo do argumento de Downing é desalentador e chama a atenção pelo esforço em dar uma sobrevida “de esquerda” a um amálgama estranho das concepções conservadoras e passadas de McLuhan somadas a pressupostos anarquistas ultrapassados.
O estudo das formas de comunicação (e não de “mídia”, como quer Downing) dos movimentos sociais e dos partidos e governos de esquerda efetivam não só a ação reativa aos bloqueios da comunicação dos meios de massas, privados, mas confirmam-se como apropriações efetivas da comunicação midiática pelos sujeitos sociais, pelos agentes das ações coletivas, para construírem e difundirem referenciais simbólicos diferenciados e possibilitarem que a “televivência”, ou mesmo o espetáculo midiático não esteja baseado apenas nas premissas do consumismo e do mercado, mas questionem o modelo hegemônico, não mais como receptor, mas como produtor da própria comunicação.
As experiências práticas de comunicação militante como componentes da lutas sociais têm um caráter de combate simbólico alicerçado em pressupostos como a democracia radical e o respeito à alteridade, um dos princípios dos movimentos socialistas desde o século XIX.
Socialismo é alteridade. O prefixo alter, do latim, significa “se colocar no lugar do outro” na relação interpessoal, com consideração, valorização, identificação, dialogando com o outro “como igual”.
Nas práticas de comunicação militante os movimentos de emancipação dos jovens, trabalhadores, mulheres, minorias sexuais e ecologistas encontram espaços de existência pública, não sendo apenas espectadores dos meios de comunicação de massa e da política feita pela direita. Os praticantes da comunicação militante têm por princípio exercitar a autocrítica, recriar utopias de uma transformação social que coloque novamente no horizonte a tomada do poder pela via de movimentos concêntricos, que coloquem em xeque as forças hegemônicas a partir de seus altares discursivos que se edificam na mídia de massas.
Originário na teoria da comunicação militante, o pensamento do marketing político radical, dos grupos políticos que o praticam e dos movimentos sociais que pretendam intervir no campo simbólico, baseia suas formulações em valores socialistas tais como liberdade, democracia, apoio mútuo, igualdade, solidariedade e reciprocidade que estão na estrutura edificante das esquerdas tradicionais e do pensamento socialista.
É chamado “paradigma conflitual-dialético” o arcabouço analítico e teórico da comunicação social baseado nas hipóteses de Karl Marx, especialmente aquelas difundidas e sistematizadas na obra “A ideologia Alemã”.
O paradigma conflitual-dialético distingue transmissão (transporte da informação no tempo) e comunicação (transporte de informação no espaço). Compreende que o objeto de uma transmissão não existe, como tal, antes de ser transmitido, não podendo ser, portanto, radical pela densidade de sua plataforma (mídia), mas sim pelo seu conteúdo intrínseco.
Marx afirma em “A ideologia alemã” que em um sistema capitalista a classe social detentora dos meios de produção material igualmente mantém controle sobre a produção e a difusão das idéias que são as de seu tempo.
As classes dominantes desfrutam de poder midiático, o que lhes permite veicular, valorizar e fazer prevalecer sua ideologia, isto é, seus modos próprios de representar a realidade, e, por tal via e de tal modo, exercer sua “dominação”.
O marketing político radical trabalha com essa base, que vê a relação infra-estrutura X superestrutura vinculada ao desenrolar histórico e este ao estágio de desenvolvimento capitalista dos meios de comunicação.
1º estágio: fins do século XIX a 1920 – forma monopolística de acumulação corresponde à implantação dos meios mais simples como telégrafo e telefone.
2º estágio: criação de grandes conglomerados (megacorporações), início da expansão e internacionalização de capitais especulados dos anos 50 ao fim do século passado – correspondem aos meios mais complexos jornais, revistas, cinema, rádio e televisão. É nessa última fase que se torna corrente a “ideologia do mercado”, cuja divulgação e pretenso consenso em torno de sua inevitabilidade facilitam a reprodução do capital em escala planetária (globalização).
A transmissão da informação massificada pelos meios de comunicação persegue objetivos comerciais e financeiros; pretende-se transcultural e multinacional, isto é, mundializada, mas na verdade mascara os conflitos sociais.
Louis Althusser (1981-1990) filósofo francês tem grande importância para o desenvolvimento do paradigma conflitual-dialético.
Foi Althusser quem cunhou a expressão “Aparelho Ideológico de Estado” para representar as instituições sociais como a Igreja, a Escola, as Forças Armadas, o Poder Judiciário, os Partidos Políticos, a Comunicação e seus órgãos, etc. – todas reprodutoras incessantes das ideologias representativas do capitalismo. Para isso, os AIEs devem ser (parecer) “autônomos” em relação a toda forma de controle por parte das classes dominantes.
Não haveria, portanto, qualquer outro modo de os meios de comunicação vir a funcionar ideologicamente a não ser aquele representado por sua alegada “objetividade” ou suposta “neutralidade”.
A mídia cria um “quadro imaginário” das condições reais da produção capitalista, ocultando, com mais ou menos sutileza ou sofisticação a “perversa realidade de sua exploração” – por exemplo, a valorização de “intelectuais para a mídia”, de aventureiros culturais, pessoas “fora de série”, etc.
O funcionamento dos AIEs não é imediatamente perceptível, porque se pensa sempre no Estado opressor e repressor, mas não se cuida da diferença entre o poder do Estado e o de sua constituição como aparelho (organização, disposição e dispositivo), conjunto de mecanismos com finalidade de difusão ideológica. O Estado e as classes sociais que o apóiam recorrerão sempre que for preciso ao uso ostensivo de uma “força repressora”.
A partir de Althusser, as diferenças entre “poder político” e “poder simbólico” passam a ser relevantes para entendermos a relação entre mídia e poder. Enquanto forma de poder, o “poder político” se concretizaria com os recursos da autoridade política através de instituições políticas; já o poder simbólico, definido como a capacidade de intervir no curso dos acontecimentos, de influenciar as ações dos outros e produzir eventos por meio da produção e da transmissão de formas simbólicas, tem como recursos os meios de informação e comunicação, e seria a base daquilo que John Thompson designa de “instituições culturais (a Igreja, escolas e universidades, as indústrias da mídia, etc.).
Embora diferenciados, “poder político” e “poder simbólico” associam-se no exercício prático do poder governamental. Um estado enquanto instituição paradigmática do poder político, composto por “uma gama de instituições que se dedicam essencialmente à coordenação e à regulamentação, e que desempenham estas atividades de uma maneira relativamente centralizada dentro de um território mais ou menos circunscrito”, pode se valer tanto do “poder político” de maneira autoritária e coercitiva – como ocorre em regimes autoritários ou totalitários –, quanto da difusão de formas simbólicas que procuram cultivar e sustentar a crença na legitimidade do poder político.
É assim que se estabelece o uso político do poder simbólico como forma de legitimação do poder político. A afirmação de Enzensberger de que somente uma prática revolucionária pode extrair virtude de uma troca democrática inscrita na mídia, hoje confiscada e pervertida, se reafirma na prática do marketing político radical como instrumento de apreensão simbólica do cotidiano, de compreensão das instâncias políticas, das relações de classe, da ação dos sujeitos organizados. Para tal, é preciso ver que enquanto meio de transmissão e difusão de bens simbólicos, a mídia (coeficiente e não efetuadora de ideologia) é, sim, uma instância de poder que se presta à prática anti-hegemônica e ao estabelecimento de estratégias do marketing político radical.
Pensadores contemporâneos criticaram Althusser e Thompson por considerarem seus pensamentos formalistas ou excessivamente abstratos.
Imagine o que diriam da tautologia radical de John Downing."
