Movimentos que dominam a propaganda

Publicitária brasileira, Suzana Apelbaum escreveu artigo publicado no Adweek no qual comenta o que dá as cartas atualmente na propaganda. Diretora de Criação da StrawberryFrod de NY, EUA, Suzana alerta para a necessidade de marcas engajarem cada vez mais os consumidores por meio de ações e movimentos e não apenas pelo meio tradicional.

Confira a tradução publicada na revista Exame:

Movimento de marketing em sua essência

Marca de conteúdo, entretenimento de marca, cross-media marketing, marketing em nuvem, marketing viral, marketing de causa ou marketing de guerrilha - você pode estar cansado dos nomes. Eu estou.

Mas a verdade é que, a fim de se manter em alerta com os comportamentos dos consumidores em constante mutação, a publicidade deve continuar a reinventar-se ou vestir-se com nomes e abordagens diferentes.

A mais nova etiqueta? Movimento de marketing. É uma virada de jogo - ou a saída é apenas vestir uma fantasia?

Ao contrário da publicidade tradicional, o marketing de movimento começa por encontrar uma ideia sobre a ascensão dentro da cultura e tenta capturá-lo dramaticamente e emocionalmente. Basicamente, movimentos que necessitam de escala a ser formulada no "agora". A marca, em seguida, define e declara o seu ponto de vista, paixões e convida os consumidores a participar e co-criar com a marca.

Em termos de marketing de movimento, o objetivo é fazer com que as pessoas sintam que não estão apenas comprando uma marca, mas se "juntam" à marca que compartilha seus valores pessoais.

Movimentos de "pensar grande" acontecem porque as pessoas gostam de ser parte de algo emocionante e inspirador. Neste contexto, as pessoas têm uma relação positiva com a marca que as preparam para a sua abordagem próxima ou inovação.

Grandes empresas já estão descobrindo que os movimentos são mais valiosos do que as campanhas. A Apple percebeu isso anos atrás. A Dove tem feito isso com o seu movimento "Beleza Real", que na verdade é um dos mais poderosos de uma marca feminina. (Eles ainda chamam de "Campanha pela Real Beleza", no entanto, provavelmente um resquício de "publicidade de idade.")

A Pepsi Refresh Project | TBWA Chiat Day é um grande exemplo de como a capacidade do público para criar e fazer coisas importantes acontecem em grande escala e é mais possível do que nunca. O objetivo do movimento era mudar o mundo, permitindo que a Pepsi - voltada para uma nova visão, uma nova geração e revolução - use sua marca de forma genuína e conecte profundamente com seu público-alvo jovens. São milhares de pessoas em movimento. E apesar do uso de mídias tradicionais para aumentar o alcance, creio que teria sido tão impactante se confiasse apenas na internet e boca a boca.

Outro exemplo, da StrawberryFrog Brasil, é o movimento criado para o achocolatado Toddy, da Pepsi. A loja levou o mascote da marca de vaca e transformou-o em um movimento cultural, incentivando os jovens a usar a palavra "Muuuuuu" como uma maneira de dizer: "Corta o absurdo." A ação tornou-se uma linha de sucesso e nas conversas dos jovens, ao passo que elevou a participação do produto no mercado por três trimestres consecutivos.