Copiar com sentido

Se copiarmos as idéias de uma pessoa, somos acusados de plágio. Porém, a escola ensinou-nos que, se copiarmos as ideias de muitas pessoas, já somos vistos como autores de um “novo” trabalho científico. Contudo, socialmente, o acto de copiar continua a ser visto como uma prática reprovável. A ironia é que classificamos de reprovável uma prática exercida, precisamente, para evitar as reprovações. Mas isso pouco importa, pois também ninguém questiona por que “separado” se escreve tudo junto e “tudo junto” se escreve separado…
A verdade é que o acto de copiar raramente é assumido por quem o executa. No entanto, no mundo publicitário, a cópia pode ser assumida sempre que as pequenas alterações revelem uma criatividade que não suscite quaisquer dúvidas de que copiar foi apenas uma opção e não uma necessidade. Sim, porque copiar é fácil, melhorar o que se copia é que já não é para todos. No fundo, este é o “segredo” dos sucessos do advercopy que, não raras vezes, conseguem deixar ao original uma ideia de esboço e à cópia uma imagem do trabalho acabado.
Assim, no advercopy pegamos numa imagem, frase ou ideia já conhecida (para facilitar a retenção) e acrescentamos-lhe as necessárias alterações (normalmente com forte carga humorística) na persecução dos objectivos da campanha. Apesar da menoridade com que muitas vezes é tratado, a verdade é que o advercopy encontra sustentação em princípios teóricos de marketing de muito boa gente: como os avisos para a dificuldade de reter uma campanha dados por Jay Levison (marketing de guerrilha) ou os alertas de Stephen Brown de como o marketing e a publicidade se tornaram chatos, demasiado cientificos e sem a necessária dose de humor (marketease).
Apesar de poderem ridicularizar a obra original, na grande maioria das vezes, as campanhas de advercopy acabam por ser uma homenagem de reconhecimento ao original, onde quem copia e é copiado obtém vantagens. Historicamente, a prática de copiar os sucessos dos outros estava ligada a marcas de menor dimensão. Mas até neste aspecto os tempos mudaram. A Burger King, por exemplo, pegou na imagem bem conhecida do solitário cowboy americano de Marlboro na mão, para lhe substituir o cigarro por uma batata frita ainda a deitar fumo. A Nissan transformou uma campanha da Volkswagen, onde um batalhão de polícia se protege atrás da segurança de um Polo, substituindo o Volkswagen por um Nissan e colocando o batalhão à frente do carro para que nada lhe pudesse acontecer.
Naturalmente, estes são apenas dois exemplos de como a criatividade, em vez de criar o novo, pode ser praticada com o “simples” saber olhar de outra forma para o que já foi criado. Já Salvador Dali dizia “Aqueles que não querem imitar coisa nenhuma produzem coisa nenhuma” e, na verdade, basta entender o que Dali disse para perceber que, na maioria das vezes, o sucesso da “cópia” é conseguido por esta ser ainda mais “original”… que o próprio original.

Por Paulo Nunes, do blog Fordoc, Portugal.