As razões da viralização

Hoje a conectividade é usada como uma ferramenta de expressão de ideias, permitindo a ampliação de propagação de conteúdos por afinidade, independente de limitações geográficas ou sociais. Agora, por que as pessoas contam algo umas para as outras? Por que elas escolhem repassar ou não determinadas informações? Possivelmente pelo status de ser pioneiro ao deter aquela notícia e fazer com que se torne um e conteúdo de sua autoria pela exclusividade.

Caso o conteúdo não seja bom por si só, além de não se conseguir a viralização, pode ocorrer que o público se volte contra uma tentativa de torná-lo popular. Mesmo com o avanço do buzz marketing e do marketing de guerrilha, a divulgação de material viral não é necessariamente online, até porque, nenhum material “nasce” viral, ele possui um estímulo para que a mensagem se espalhe, caso ela valha a pena. Na verdade, o meio digital apenas possibilita a distribuição da mensagem de forma mais ágil, ficando por conta do intermediário da informação a decisão de replicá-la.
Entre tentativas falhas de viralização, podemos citar o case do Burguer King que, na luta contra o McDonalds, tentava provar que as pessoas que preferem o concorrente o fazem por influência da propaganda ou porque estão acostumadas e não por ser realmente melhor.  Nesse contexto, vale listar algumas sugestões para não errar no momento em que se pensa em criar um viral, como por exemplo:

1. não tentar enganar o consumidor fingindo que não está fazendo propaganda;
2. dispor de uma boa verba para a produção; 
3. não apenas comunicar, mas também engajar o público; 
4. não entrar na moda de vídeos só porque estão todos fazendo e sim porque essa ferramenta pode ser considerada importante no processo de interatividade com o target; 
5. pensar que o viral pode dar um retorno maior do que as campanhas comuns e, principalmente, abandoná-las e acreditar que os virais podem dar conta por si só.

Como elementos básicos para viralização, pode-se considerar que é possível distribuir gratuitamente produtos e serviços com certo valor; não demanda esforço de envio para outros; é facilmente escalável do pequeno para o grande; é capaz de explorar motivações e comportamentos comuns entre os que repassam; a viralização utiliza como plataforma redes de comunicação já existentes, como twitter, plurk e afins; e por fim, é capaz de tirar proveito de recursos de terceiros, ou seja, reproduz conteúdo já publicado, mas que anteriormente não havia gerado interesse.
As pessoas não repassam nada a não ser que realmente a tenham compreendido; tenham vontade de espalhá-la e acreditem que propagar a ideia irá aumentar seu poder (reputação, receita, amizades). Vamos viralizar com base em argumentos viáveis de atração? Pense nisso e veja o quão importante esta estratégia pode ser em seu processo de comunicação.

Por Lívia Cretaz, colaboradora da página Mundo do Marketing