Marketing político e construção de imagem

A imagem como produto da imaginação está relacionada com a própria etimologia do termo. “Imaginar” significa criar imagens, reproduções da realidade, de forma gráfica, plástica, fotográfica ou mental.

Imaginação é justamente a faculdade de construir uma visão de um objeto, pessoa ou situação – conhecidos ou não conhecidos. A imaginação é especialista na construção de imagens. Neste sentido a imagem de uma personalidade pública não pertence a ela, mas é produto da imaginação de quem pensa sobre ela. Diante desta perspectiva de estudo, a imagem de um homem público ou de uma mulher pública ou mesmo de uma organização pública pode ser decomposta em cinco dimensões:

1. Imagem espacial: onde se situa e como ocupa o espaço – físico, político, econômico, social;

2. Imagem temporal: refere-se à história, sua inserção no andamento da história que a circunda (o que este personagem já fez, faz e é capaz de fazer);

3. Imagem relacional: resultado da relação com os demais – onde é que este personagem ou entidade entra no meu universo e no macro sistema social, ou seja, como eu o vejo em relação à minha vida e à vida da cidade, estado, país;

4. Imagem personificada: advém dos papéis desempenhados por membros da organização que dá suporte a esse personagem (partido, ONGs, sindicatos, gestores próximos, etc) com os quais ela interage, e;

5. Imagem valorativa: todos os componentes racionais e emocionais das imagens citadas acima.

A imagem enquanto construção pressupõe que ela pode ser modificada, alterada ou solidificada. Luis Inácio Lula da Silva, por exemplo, começou com uma imagem associada aos movimentos sindicais reivindicatórios relacionados a uma categoria profissional, os metalúrgicos, de uma área geográfica específica, a região do ABCD, em São Paulo. Logo, estaria a frente da construção de uma legenda partidária nova e com um discurso de defesa de direitos dos trabalhadores que o conduziu a um novo patamar de universalização, até chegar a condição de presidente do Brasil com maior apoio popular da história.

Ou seja, um personagem político ou um governo tem a capacidade de estrategicamente realizar certas ações e ao comunicá-las de acordo com os objetivos pretendidos, avançar na construção de imagem de maneira crescente.

Tais ações são divididas em ações transcendentes, que são todos os atos que vão além da atividade de subsistência material ou política, evidenciando seu envolvimento com algo maior do que ela própria; e ação discursiva, que pressupõe que o gestor ou líder têm a capacidade de fornecer subsídios para a construção da imagem, embora não tenham a capacidade de construí-la.

O terceiro ângulo enfoca a legitimidade como base de sustentação da imagem. Esta legitimidade se dá através de um processo de comunicação. No caso de nosso exemplo, é inquestionável a capacidade de Lula não apenas de fazer da comunicação de seu governo um exemplo grandioso de como fazer comunicação pública de qualidade mas de ser, ele próprio, um agente ativo de reificação de imagem.

Em marketing político, entendemos por "legitimidade política" a compatibilidade entre as ações políticas e os valores e interesses de seus públicos. Ela é fomentada por um processo de comunicação chamado legitimação política. Legitimar é explicar e justificar a realidade da marca Lula, por exemplo, em termos aceitáveis pelos seus públicos.

Este processo não garante resultados: a definição fala de termos aceitáveis, não necessariamente aceitos. As variáveis intervenientes, percepção e reputação serão abordadas como facilitadoras do processo de formação da imagem e aquelas que associam a identidade da imagem.

Enquanto na manhã de hoje a imprensa golpista comemora o que considera “queda na popularidade de Lula” (de 81,5% para 76,8%), o que deveria chamar a atenção de todos é como Lula segue sendo o presidente mais bem aceito da história do país tendo contra si não parte da imprensa de massas, mas a totalidade dela. 76% do conteúdo da mídia impressa, 83% do conteúdo televisivo, 56% do conteúdo radiofônico e 89% do conteúdo on-line é de ataque a Lula e a seu governo. É um massacre contra o qual Lula se sobressai com altivez, sem rasgos golpistas ou iniciativas de limitar a liberdade que a imprensa tem de mentir e torcer os fatos, exercício aliás praticado com maestria em nosso país.

Manter uma imagem sólida de liderança e garantir apoio popular na adversidade são elementos que se devem a uma imagem de marca bem construída, que soma as cinco dimensões de imagem de modo jamais visto anteriormente em nossa história.
O peso de Lula é maior, mais denso e mais sólido do que a capacidade dos irresponsáveis que tentam desestabilizar o país para abrir espaço ao retrocesso.