Entrevista publicada no jornal Diário do Pará, 21/03/2010
Jornalista e publicitário com larga experiência em marketing comercial, Chico Cavalcante também é uma referencia quando o assunto é marketing político e comunicação pública. Sua atuação no mercado e sua atividade empresarial o qualificam como um dos profissionais mais bem sucedidos do setor no Pará.
Autor de vários livros sobre comunicação e marketing, Cavalcante acaba de lançar “Marketing Político Radical”, uma abordagem inovadora sobre um tema sempre em voga. A obra, a venda nas melhores livrarias, mereceu destaque em revistas de circulação nacional. Veja o que pensa o autor.
O que é marketing político radical?
Cavalcante – Marketing político é o uso das ferramentas de marketing para traduzir e propagar mensagens políticas. Simplificando, posso dizer que marketing político radical é o uso das ferramentas de marketing político de maneira alternativa, de modo a furar o monopólio de divulgação e dar chances de disputa a quem tem menos recursos financeiros e menos tempo de TV.
No seu livro, você cita a campanha de Obama, atual presidente dos Estados Unidos. Mas Obama é radical?
Cavalcante – Não, obviamente. Mas sua eleição teve uma representação radical. Um negro ter alcançado a posição de mandatário maior de uma nação onde, até a década de 60 do século passado os negros não podiam nem usar os mesmos banheiros públicos que os brancos, guarda um componente radical, de ruptura de paradigma. Alem disso, a forma como a campanha de Obama usou as novas mídias representou um desvio de percurso importante em um pais onde toda a mídia eleitoral é paga a peso de ouro, diferente do Brasil, onde o sistema de distribuição do tempo de TV e rádio é mais democrático e gratuito.
Você criou esse conceito para explicar o modo como as organizações e partidos de pouca expressão vencem a disputa simbólica. Que exemplos inspiraram essa construção teórica?
Cavalcante -Muitos, aqui e fora daqui. O Greenpeace, por exemplo, usa marketing político radical assim como o Exército Zapatista de Libertação Nacional mexicano o usa. O marketing político radical inclui não apenas o uso criativo e persuasivo dos meios de comunicação tradicionais, mas ingredientes como construção de redes sociais, adesão voluntária, militância e trabalho prolongado em áreas de atuação mapeadas previamente, tendo como ponto de partida uma base material limitadora: a falta de dinheiro e pouco espaço na mídia tradicional.
Em uma eleição, o que diferencia o marketing político tradicional do marketing político radical?
Cavalcante - O marketing político tradicional mede como estão as pesquisas e se adapta a ela, achando que a população pode engolir tudo. Isso pode funcionar por um tempo mas vai resultar em perda de densidade de imagem. Para o marketing político radical a coerência é um valor e índices de intenção de voto só servem quando acompanhados de adesões consistentes, que se reproduzam em escala. Para os radicais o sucesso é medido a partir da arregimentação de adeptos ativos. Por isso o planejamento é a parte mais importante de uma campanha radical.
Qual a regra de ouro do marketing político radical?
Cavalcante – A política deve dominar a função do marketing e não o oposto.
