Dois autores devem estar na lista de leitura obrigatória e de qualquer biblioteca de marketing que se dê respeito: All Ries e Jack Trout (foto).Na verdade, a formação de um profissional de marketing é resultado de múltiplas referências. Muitas nem dizem respeito diretamente ao marketing.
Psicologia, administração, filosofia, história e ciência política fazem parte do arsenal intelectual de quem busca compreender o marketing e seus mecanismos de transmissão de conceitos.
Contudo, na década de setenta, dois publicitários norte-americanos fundiram todas as referências e apresentaram o conceito de posicionamento, ou seja, Ries e Trout apreenderam aquilo que se realiza na mente de cada um de nós e diz respeito a um conjunto de ações que permite às pessoas desenvolver uma determinada percepção de um produto, optando por este ou por aquele.
Logo deixaram de trabalhar em publicidade e passaram para a lista dos mais bem pagos consultores de marketing do mundo.
Posicionamento é também o primeiro conjunto de idéias que enfrenta os problemas encontrados para se fazer ouvir em uma sociedade com excesso de comunicação.
Reflete a imagem da marca, a interpretação e a classificação da marca na mente e no coração do consumidor, o que se pensa e se diz dela. Na teoria do posicionamento o produto/marca deve ser tratado como um indivíduo, tem que ter uma personalidade própria, única.
Essa abordagem foi inicialmente desenvolvida por David Ogilvy, fundador e presidente da Ogilvy & Mather Advertising, na década de 60. Naquele tempo falava-se em produtos e não em marcas.
Partindo de onde o mestre inglês havia parado, já na década de 1970 Al Ries e Jack Trout deram a teoria um caráter muito mais abrangente, primeiro através de artigos publicados na Advertising Age e, a seguir, no livro "Posicionamento: Uma batalha pela sua mente".
Eles analisam ali a história da comunicação de marketing estabelecendo uma distinção entre a Era do Produto, a Era da Imagem e a Era do Posicionamento. Na Era do Posicionamento ressalta a importância de uma estratégia bem desenhada para que as marcas ocupem um lugar na mente e no coração das pessoas.
Na primeira parte do livro os autores discutem seis interessantes e polêmicos conceitos sobre a saturação que o mercado estava sofrendo em função de uma multiplicidade de esforços promocionais e de vendas desenvolvidas pelas empresas:
· as mentes não suportam mais a sobrecarga de comunicação;
· as mentes são limitadas, conseqüentemente criam verdadeiros anéis de defesa para se proteger do excesso de impactos;
· as mentes odeiam confusão, conseqüentemente dão preferência a conceitos de fácil compreensão e assimilação;
· mentes são inseguras, preferindo marcas que lhes diminuam a sensação de risco;
· mentes não podem ser mudadas de fora para dentro, portanto é difícil mudar conceitos sem trilhar os caminhos que já estão traçados na mente das pessoas;
· mentes podem perder o foco, conseqüentemente as empresas devem evitar a armadilha da extensão de linha.
Há até um estudo acadêmico recente analisando as correlações da teoria do posicionamento e a campanha de Lula para a presidência do Brasil.
Recomendo a leitura de "Posicionamento" e a análise das proposições dos autores, à luz do que estamos vendo e vivenciando hoje, em pleno século XXI.
Certamente eles passarão pela prova, o que dá ao texto um caráter clássico e aos seus conceitos um caráter atemporal.
